視頻--專訪鄧德隆:“小米再不回歸初心就很危險” 2015-09-03

在鄧德隆看來,做商業,就是要在消費者的心智中植入一個“陀螺”,酷似《盜夢空間》里的情節,讓這個“陀螺”成為消費者認知的始點,接受商家暗示出的“夢境”。他把這個“陀螺”叫“定位”。

身為特勞特中國區合伙人兼總經理的鄧德隆從不吝于分享他創造“陀螺”的辦法,在他手中創造出一個個“陀螺”,最有名的當屬加多寶的案例,依靠定位理論,“怕上火喝加多寶”成功在全國消費者心中營造出一個差異化的概念,使得這個原本偏居廣東的涼茶,成長為勁收數百億的商業奇跡。

在2015年夏季達沃斯論壇財新早餐會上,鄧德隆以“新一代戰略”為主題發表了專題演講,他指出“企業要想獲得成功,必須重視心智資源,在消費者頭腦里注冊一個數一數二的位置,沒有這個位置,企業投再多錢也沒用。”在隨后接受搜狐財經專訪時,鄧德隆也反復強調“搶占心智資源”,大道至簡,他深信,縱使在互聯網時代,定位理論依舊是創造新商業奇跡的秘訣。

為什么“中國制造”花了巨額廣告費還是無法吸引消費者?

經濟學家加爾布雷恩斯曾經論述過“豐裕社會”的概念,在商品經濟發達的時代,生產的東西已遠遠不止滿足生存的需求,而是滿足人們不斷增長的欲望。不是人們的需求在推動生產,而是生產創造著人們的需求。很多的產品并不是必需的,需要通過煽動性的廣告詞和推銷手段來勾起人們的需求。


當年美國的情形,如今在中國重演。

“前面30多年大家通常在產品層面競爭,供給稀缺,只要生產出商品就能滿足人們的需求,從來沒有考慮到在顧客頭腦里面創造差異化”鄧德隆表示。“工廠制造產品不用管顧客,假設顧客的腦子是空盒子一樣,給你什么就是什么。”

經歷了30年的高速發展,如今成為“世界工廠”的中國,已經生產出琳瑯滿目的商品,人們有無數種選擇,充裕的供給下,“中國制造”反而陷入了一個怪圈——“同質化的競爭,使得大家沒有利潤去做創新,所以就廉價、低質、形象低端、沒有利潤,產能過剩不可持續。”

鄧德隆并不認為“煽動性的廣告詞和推銷手段”能完全解決這個問題。“廣告費用每年漲,費用高居不下,企業廣告費用、傳播費用越來越開銷大,花了錢,但顧客還是不接受,效率就很低。”

在鄧德隆看來,廣告和推銷是“行動”,而“行動”必須先有“方向”。引導出“方向”的是必須先做好定位。“只有通過定位經營的方式,才能夠真正走出中國制造現在的低質、劣價。”

“小米再不回歸初心就很危險”

近些年來,風險投資推動了創業潮,依托互聯網、移動互聯網,涌現出了數家現象級的互聯網公司,“互聯網思維”、“風口論”成了很多創業者口中的商業“屠龍刀”。

“小米的戰略偏航了”在數個月前,在接受搜狐財經第一次專訪時,鄧德隆曾向小米科技的雷軍“隔空喊話”,大有“定位理論”PK“互聯網思維”架勢。

在以科技、創新著稱的達沃斯論壇上,鄧德隆強調,“定位理論解決的是在眾多同質化之中,如何做到差異化經營,互聯網時代定位更重要了,因為互聯網帶來更大的競爭,互聯網使得信息對稱更快了,響應顧客需求更快了,這時候就意味著更多商家都能滿足消費者的同一個需求,移動互聯網,拇指一點,任何需求都有一堆人來解決。如何針對競爭確立優勢位置,就成了企業經營的頭號戰略課題。這就是定位!也就是說每個企業在互聯網出來后可能都過時了,因為競爭者將從世界任何角落突然冒出,如何在眾多競爭之中能夠脫穎而出?這就需要不斷地重新定位,即針對新的競爭對手重新確立優勢位置。然后將企業所有資源集中配置在這一優勢位置,與競爭者展開大決戰,不斷鞏固、擴大自己的定位。只有定位不斷強大,對應的企業才能強大。”

“互聯網和定位不但不矛盾,互聯網時代之后使得定位更加重要,一點都不沖突。”鄧德隆舉例唯品會,唯品會針對天貓建立起自己在特賣上的優勢位置,從而使這家定位于特賣的網站,集中兵力在特賣上贏得了與天貓的大決戰,把“特賣做的非常酷”,短短幾年迅速崛起,注冊用戶超過1億,年銷售額好幾百億,僅憑“特賣”這一狹窄市場居然躍升為全國第三大購物網站,后勢洶涌,明年將直逼千億。

此前在接受搜狐財經專訪時,鄧德隆反復強調定位是在消費者心智中針對競爭確立優勢位置,是必須讓消費者腦海里接受該品牌“我是誰,我從哪里來”的概念,而并非是自說自話強調自己的產品和別人的有什么不一樣。前者是改變消費者的認知,后者是順應消費者的認知,借力消費者的認知。

“現在大多數創業型企業最大毛病就是覺得我的產品有差異化,我提供一個新的服務,一個新的產品,這樣遠遠不足夠,必須在顧客頭腦里面去建立這個差異化,即,針對競爭而確立的優勢位置是什么。顧客心智的認同才是關鍵。那就不是說自己的工程師說這個產品是更好的,而是要跳到顧客頭腦里去看顧客怎么看待差異化,這才是創業企業最重要的環節,一定要在顧客頭腦里找到差異化的定位機會,通過這個定位來配置自己所有的資源,來掌握戰略節奏。”鄧德隆支招說一一產品的差異是很容易復制的,只有心智中的差異才是唯一可靠的護城河。

“大眾創業,萬眾創新”是本屆政府推動中國經濟轉型升級的重要舉措之一,誕生出了不少估值十億級乃至百億級的創業型科技公司。其中,創立短短數年的小米科技最受矚目。在鄧德隆眼中,小米科技的主打產品“小米手機”的定位其實是“直銷手機”。

小米科技強調“生態化”,陸續推出移動電源、空氣凈化器、凈水器等產品,但鄧德隆認為“我特別希望他能夠回到直銷手機戰略定位上來,如果能做到還是有很大的競爭優勢的,如果走向平臺化,特別聽說要推出筆記本電腦,會使它的定位進一步被破壞,企業競爭力必然因此削弱。”

在警示小米科技和雷軍的同時,并不意味著鄧德隆就認為其他競爭者就一定能戰勝小米。對于格力電器“霸道女總裁”董明珠女士要推出手機擠進手機市場,鄧德隆表示,“空調領域他是霸主,即便在變頻空調之戰中沒有把握好第一次機會,也仍然擁有第二次機會,這并不意味著格力做手機有穩坐釣魚臺的機會,如果格力推出手機,第一次機會都沒有,不要說有第二次機會。”

傳統行業的霸主在互聯網時代依舊能稱霸

在達沃斯論壇上,企業家談論最多的關鍵詞是“創新”、“互聯網”,無論是科技新貴還是被貼上“傳統產業”標簽的企業家。面對動輒估值百億的互聯網新貴,“傳統企業家”們顯得憂心忡忡。

如果說,仍燒著投資者數十億資金、虧損嚴重的科技新貴堅信“自己就是未來”,那么很多資產規模過百億、現金流穩定的企業卻覺得“看不見明天的太陽”。

鄧德隆并不認為傳統企業是行將失敗的“恐龍”,相反,他認為此前依托差異化經營取得消費者高度認可的傳統品牌,恰恰可借用互聯網挖掘出更大潛力。

“傳統企業很多潛力沒有激發出來,有一些不錯的企業,比如東阿阿膠、勁酒,勁酒通過一些差異化,白酒中加泡一些中藥材進去,成為了白酒行業的第四大品牌,僅次于茅臺、五糧液和洋河,而且在國八條之后,還強勢增長,這些都是因為有非常好的差異化定位,這個定位在引領著戰略。勁酒的啟示是,中國在傳統行業里面有巨大的潛力,如果推動差異化的定位去激發需求的話。”鄧德隆說。

這種差異化經營的潛力,加上互聯網的工具,就更讓擁有定位優勢的傳統企業在互聯網時代更加具有優勢競爭力。

“從定論理論來看,傳統行業擁有定位支持的企業越在互聯網時代勝出,現在看沒有真正定位的品牌在網上正慢慢衰落,傳統行業擁有強大定位的品牌在互聯網上反而越來越成長得更快。”在一片唱衰聲中,鄧德隆卻給出了一個與唱衰者完全相反的結論。

“互聯網使得信息對稱速度更快了,更多顧客在更短時間知道誰是行業老大,比如說通過互聯網,我迅速知道格力是空調業的老大,我的選擇更集中于格力。

除了更快獲取消息,互聯網的網上銷售平臺和配送體系,也讓企業擁有更強大、便捷的銷售方式。鄧德隆舉例說:“以往,如果品牌的線下渠道做不好,那么即便想要買一個老大的品牌,但是渠道不方便,買不到,現在有互聯網,尤其是移動互聯網,拇指一點,馬上就能送貨上門,越是在傳統行業擁有精準定位的品牌的企業,反而在互聯網時代有更大的優勢”

有了互聯網強大的工具,鄧德隆認為“所謂互聯網企業顛覆傳統企業,我看恰恰相反,傳統行業中擁有強大定位的企業,只要加上互聯網強大的工具、強大的媒體功能,會起飛的更快,會有更大的優勢,行業更快向強者集中。”

在他看來,互聯網幫助提升運營效益,把企業和客戶互動體驗做得更好,幫助傳播定位速度更快,幫助產品迅速抵達客戶更方便、更便捷。但這個運營效益有一個前提,邁克爾波特教授已經研究過了—— 一定要有定位為前提,如果沒有準確定位,運營效益最終將因價格戰被消耗掉。

隨著國產手機硬件同質化程度越來越高,慘烈的價格戰似乎印證了這點,和多年前白色家電、功能手機的情形頗為相似。

但鄧德隆對中國企業依舊充滿信心,他表示:“必須在顧客頭腦里面針對競爭確立優勢位置,在這個優勢位置上與競爭者決戰,才能擁有定位掌握顧客,從而掌握定價權,再通過定位引領戰略發展,這應該是中國經濟2.0版,這樣經濟結構的調整,中國將會有一個非常壯闊的未來。”


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