如何用一次更名撼動一億人心智?| 專訪“快狗打車”操盤手 2018-11-01

我們有兩個世界,一個是現實世界,一個是心智世界。

8月18日上午,“58速運”用一篇長微博宣布更名,畫風突變,令人手足無措。太戲謔,太隨意,甚至還登上了社會新聞——不滿更名,河南貨車司機拉橫幅抗議。

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輿論風暴驟起,爭議洶涌而來。當大多數人以為這是次“失敗的更名”時,故事卻突然迎來反轉——更名之后,一個月內新增3倍客戶,多了1億人知道。

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一次更名,屢次刷屏社交媒體,聲量與用戶齊增,這在流量為王的社交媒體時代并不多見。

背靠互聯網巨頭“58同城”,“58速運”更名“快狗打車”之舉,隱藏怎樣的戰略考量和商業野望?“定位式打法”到底怎么玩?

新榜與“快狗打車”項目負責人——特勞特(中國)高級顧問余十汗,聊起了更名始末。

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▍余十汗   特勞特(中國)公司  高級顧問

戰略定位專家,十年來專注定位理論的研究與實踐。常年協助瓜子二手車、毛豆新車、郎酒集團、快狗打車等多家企業運用定位規劃企業戰略,把握戰略機會,護航業務創新,贏得競爭,實現企業高速增長。


58速運為何要更名?

新名字聽起來頗顯隨意,但“快狗打車”的誕生確實稱得上披荊斬棘——耗時半年,篩選數百個名字之后,特勞特公司與“快狗打車”創始人陳小華才最終敲定。

剛完成2.5億融資,在短途貨運行業建立起高地堡壘的58速運,為何要如此大費周章地更名?

其背后,有原生品牌的焦慮,擴張邊界的欲望,和搶奪心智的企圖心。


焦慮:一個品牌承載太多業務時,很難進入心智

58速運更名,是企業意識到繼續用58品牌將面臨戰略隱患后的主動出擊。

58速運背靠的58同城品牌,是國內分類信息網站龍頭,市值高達百億美金。百億美金的品牌資產,58速運卻想棄而不用,按商業常理來說是難以理解的。為什么百度會選擇把他的大部分新業務(外賣、地圖、音樂等)都命名為“百度”,無非是希望借力百度巨大的品牌資產。

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現實世界的任何考量都是成立的,大企業有信賴感、有知名度、有用戶基礎,能讓新業務迅速打開局面。

但心智擁有一票否決權。58速運的戰略隱患,恰恰就在于58品牌的成功,它在心智中代表了“分類信息網”,你無法讓58重新和“拉貨”這項新業務劃等號。

早在2015年,同為分類信息網站的趕集網,也面臨以趕集品牌進入二手車交易市場的戰略隱患。因此,趕集網創始人楊浩涌和特勞特一起,將旗下孵化的二手車C2C交易平臺 “趕集好車”,重新更名為“瓜子”,獲取獨立身份,并將業內統稱的C2C交易模式,重新定位為“二手車直賣網”,確立“沒有中間商賺差價”價值主張。使得瓜子后發而先至,僅用3年時間,企業整體估值達到66億美元。

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“58速運”如果繼續沿用“58”品牌,必然會導致認知混亂。

從定位理論來看:一個品牌如果承載太多業務,不僅很難進入用戶心智,反而還會模糊原品牌所占據的定位。


欲望:從B端市場向C端大市場遷徙

不得不承認,通過更名,“58速運”確實由貨運市場切入到了出行行業,打開了無限的商業想象空間。

事實上,“58速運”一直有擴張業務邊界的欲望。

余十汗談道:“一開始,58速運的用戶集中在B端市場,都是批發市場的小商家,獲客方式很簡單,去批發市場廣撒網做地推,讓每一戶商家手機里都裝上App”。

但B端商戶之外的戰場更加廣闊,是潛藏的戰略大機會。普通人生活中都有拉貨搬家的需求,畢業生、租房客、辦公樓白領、小賣鋪、小餐館等等。廣普大眾的拉貨需求是汪洋大海,C端大市場才是“58速運”的最大機會。

“從定位理論的角度看,C端大市場的空間巨大,此時心智尚屬空白,這個行業的頭部位置價值極大,這才是真正值得58速運發力奪取的。”余十汗說。

那么問題來了,如何奪取?


企圖心:率先占領用戶心智無人區

信息爆炸時代,奪取用戶心智并非易事,認知一旦形成便難以改變。此時,經驗反倒是種障礙。

“58同城在用戶心智中就等同于分類信息網。如果這種概念延伸到58速運上將非常不利,大家會認為它的操作模式與信息發布網站類似,整體流程冗雜漫長,很難與交易掛鉤;同時,58速運里的‘速運’二字容易讓人想到傳統的快遞、貨運公司,形成認知降維。”

試想一下,瓜子二手車如果一直沿用原品牌名“趕集好車”,還能迅速破局“優信二手車”與“人人車”的前后夾擊,實現3年估值66億美金的黑馬逆襲嗎?

這也是為何阿里巴巴旗下擁有天貓、菜鳥、飛豬、盒馬鮮生等,每當一個業務孵化起來便立即獨立門戶、啟用全新的品牌名。

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特勞特需要做的,是幫助企業發力占據用戶心智中無人之地,并不斷筑高競爭壁壘,讓敵人難以攻占。更名只是搶灘心智無人區的第一步。


關聯“打車”,巧妙定位

戰略升級,心智遷徙,賽道切換

企業名字是戰略的外化,更名的核心是重新定位,是58速運從B端市場走向C端大市場的戰略升級。

經過反復考量,特勞特給58速運的定位確定為“拉貨的打車平臺”,核心詞是“打車”,而不是“貨運”、“拉貨”、“速運”。

“想快速占領用戶心智,只能借助用戶認知中的已有力量,喚醒用戶心中沉睡的巨人,并與這個巨人產生關聯,來告訴大家我是誰,我能為你提供什么價值。”余十汗提到,“打車”便是這股值得借助的力量。

在出行巨頭的鋪墊下,“打車”代表著隨時響應,定價透明,使用方便,互聯網化。特勞特巧用“打車”一詞,讓“快狗打車”與傳統的貨運搬家公司區別開,直接對同行競品形成降維打擊。

同時,“快狗打車”又與傳統意義上的“打車”區別開,重新定義了出行行業:生活中有兩種打車,一種拉人,一種拉貨。將“快狗打車”明確定位為“拉貨的打車平臺”。

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從“速運”到 “打車”,看似輕描淡寫,實則完成了戰略的重大升級,在用戶心智中進行一場從B端到C端的遷徙;在商業模式上開啟了一次賽道轉換——從估值較低的貨運賽道轉向想象空間無限的大出行賽道。這才是本次更名的實質。


品牌命名的三個思考維度

突顯性、獨特性、戲劇性

“打車”敲定了,“快狗”又是怎么來的,如何脫穎而出?

“快狗”本來是之前58速運并購的一家香港貨運公司“GoGoVan”的中文名,特勞特最終在幾百個備選名字中敲定了它。有意思的是,為“趕集好車”選新名字的時候,“瓜子”也是趕集網準備用來做社區O2O的域名。

“在貼合定位的基礎上,品牌命名應盡可能具備突顯性、獨特性、戲劇性。”余十汗這樣總結選擇“快狗”的理由。


突顯性:能不能讓人一眼記住?

龐雜冗余的信息環境下,我們的時間和注意力被不斷打碎割裂,品牌的競爭環境也在發生變化。

“傳統媒體時代,你只需要去央視打個廣告,大家就會知道你。新媒體時代不同,產品爆炸,信息過量,你不僅僅是在競品廝殺,你是在和社會當中所有的信息展開競爭。”余十汗說,用戶心智容量有限,品牌想要在一顆小小的頭腦中獲得一席之地,名字的突顯性最為重要。


獨特性:能不能區別于同類品牌?

品牌取名時,極容易陷入“同質化陷阱”。

以“快狗打車”為例,在考慮更名時,特勞特發現貨運市場,幾乎所有品牌名都帶有“貨”字,例如一號貨的、貨運寶、拉貨寶。

“面對如此相似的品牌名,你覺得用戶能分清嗎?根本分不清。像‘淘寶’這種既能體現業務關聯度又能有記憶點的名字當然是最好,但一味追求關聯性,而舍棄獨特性卻是得不償失。”余十汗說。


戲劇性:能不能帶給人心智沖擊?

就像許多人不解“瓜子”與“二手車”間的關聯性,“快狗”與“打車”間的聯系同樣讓人困惑。

聽到我們的疑慮,余十汗大笑,“這正是‘快狗打車’名字的巧妙之處!當你開始思考取名的緣由,品牌更名的目的便達到了。”

小小的一顆瓜子和龐然的二手車行業確實毫無關聯,但兩種色彩完全不同的詞語碰撞一起,劇烈的戲劇感,更容易沖擊用戶心智,從而留下印跡。“快狗打車”同樣如此。

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“取名問題其實是效率問題,當品牌名具備突顯性、獨特性、戲劇性,進入用戶心智的效率和贏過對手的幾率就會幾何級數提升,從而牢固的鉤住心智”余十汗總結道。

但如今,千金易得,好名難求,只要有一定的突顯性,就已相當不易了。


沒有定位的傳播都是無效傳播

“LOGO越小越高級”幾乎成了創意界心照不宣的共識,但在余十汗看來,沒有定位的傳播都是無效傳播。

如果你仔細看過特勞特合作品牌的每一支廣告,不難發現它們秉承著統一的傳播策略——

1. 清晰明了地告訴大眾,我是誰,我為用戶提供什么價值;

2. 毫不含蓄地展現大大大大LOGO!

當下,人人崇尚神創意。于是反轉的,煽情的,爆笑的各類廣告層出不求。品牌終于學會用廣告講好一個故事,卻忘了向用戶介紹自己。去年刷屏級廣告《一盤番茄炒蛋》,用戶看到眼淚婆娑,也沒能記住背后的品牌主。

“企業并非真空狀態下生存。商業的廝殺無比殘酷,如果你不向用戶傳達一定要選擇你的理由(即擁有一個定位),用戶即便被你的創意吸引來了,也只是一次性逗留。”余十汗說,定位想達到的目的是,當用戶有消費需求時,甭管喜不喜歡,都會選擇你。

缺乏定位,品牌主砸下一筆又一筆廣告成本,只能前赴后繼地淹沒在網絡綜藝里,朋友圈廣告里,地鐵車廂里。

于是,更名之后,快狗打車迅速促發一場帶著定位出場的“心智搶位戰”,乘勝追擊。


砸1個億投入分眾電梯廣告

“‘電梯廣告’是高效的傳播渠道,因為你不得不看。”余十汗說,電梯環境密閉,又沒信號,一塊小小的屏幕成了陌生人之間避免尷尬的最好工具。

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一時之間,一二線城市寫字樓的電梯廣告屏里,15秒的短片循環播放,直接粗暴的文案讓人印象深刻——“快狗打車,拉貨搬家運東西”。據一位分眾知情人士透露,“快狗打車”在這輪分眾廣告上投入了1個億。


讓上百萬貨車變成流動的廣告片

馬路上一輛輛貨車開過,車身上碩大的“快狗打車”LOGO令人印象深刻。

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“企業要懂得利用自身優勢為自己做宣傳,例如‘快狗打車’的特點是貨車很多,上百萬的貨車本身就是流動的廣告牌。”余十汗同時以特勞特合作企業老鄉雞舉例,像老鄉雞這樣的餐飲品牌,其數百家門店,一年要接待4000萬人到店用餐,店面本身就是擁有巨大流量的傳播載體。

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要讓用戶記住和消費,品牌就要圍繞定位來調配一切資源,根據定位來重構經營體系,形成系統的戰略力量,讓用戶對你的心智認可轉化為現實層面的需求購買。

“要讓用戶記住和消費,品牌就要圍繞定位來調配一切資源,根據定位來重構經營體系,形成系統的戰略力量,讓用戶對你的心智認可轉化為現實層面的需求購買。當然,只有精準的定位,才能讓企業正確配置資源,否則你投下去的任何成本都轉化不出效益”。

“舉例來說,配合‘打車’的定位,整個企業的戰略配稱都要相應重整,如企業提供的服務從原來只有‘拉貨’,到現在變成了‘拉貨、搬家、運東西’;隨著C端用戶大幅增長,企業現在也在系統提升運力和運營能力,整合更為龐大的司機隊伍,來匹配巨大的拉貨需求,等等……”余十汗總結。


寫在最后

“58速運”更名“快狗打車”兩個月過去,受過輿論攻擊,也亮出過漂亮的數據。回頭來看,更名之舉實則是定位理論在新經濟時代延伸的一個小小縮影。

當下社會,變化速度令人目不暇接。“新經濟”不斷釋放新紅利,出現“心智無人區”的戰略機會,傳統商業地位被不斷挑戰,新的商業秩序陡然矗立。企業如若后知后覺,不及時察覺用戶心智的變化,很快迎來生死判決。

這是一個最好的時代,你可以快速重構商業秩序,實現行業的改朝換代;這是一個最壞的時代,你若不持續把握外界的競爭和變化,不斷創新升級,將迅速被淘汰。

回顧商業戰場,幻象破滅的故事不在少數。正如《定位》中所提到的,你能做什么,取決于你的競爭對手允許你做什么。若不能在用戶心智中找到自己的定位,并隨時根據競爭和內外變化,及時調整定位,最終只能慘敗。

當年高調入局飲用水行業的恒大冰泉,正面挑戰農夫山泉,最終累積虧損40億后被恒大當成包袱甩掉,狼狽退場。曾經在二手車行業首屈一指的車王,如今已難見蹤跡。

“定位之父”杰克·特勞特曾說:企業有且僅有兩種存在方式,要么定位,要么消亡。

新經濟時代,這種存在方式只會加速驗證的時間,留給商業玩家們的時間窗口,將越來越有限。


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