媒體聚焦 | 傳說中的特勞特,為這家連鎖做了“定位” 2018-10-15

本文轉載自:美業觀察

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行業前沿

論我國最貴的戰略咨詢公司,特勞特算是第一名了吧?

就是做“定位”最正宗的那家,因為打造過一批效果堪稱神奇的案例而聞名。價格不菲、合作周期3-5年,還特別挑客戶,說不準還把你叫了N年的品牌更了名。

這么牛的公司,美業老板們卻可能是不太感冒的。

Why?有人會“客觀”地分析,行業貌似還沒發展到那份上:不論醫美生美,頭部企業的規模不算很大,年營收10億以上的屈指可數,超過3億的也輕松列得出,這筆咨詢費可不是小預算;即使咬咬牙預算批了,后續的持續廣告投放與營銷也執行到位了,全國人民的“心智”也占領了,但我們連鎖服務的供應那么慢,遠沒覆蓋到遍地開花的地步——有訂單也接不住,不劃算。

真相呢?恐怕還是“主觀”原因多些:不敢想,甚至壓根不知道特勞特是誰。

所以三個月前拜訪特勞特位于上海陸家嘴的辦公室時,聽說他們已首次進入醫療服務領域,而且,正是泛醫美(或曰消費醫療)領域的植發領域,非常好奇:究竟是哪家企業?他們又是如何選中彼此的?

文/《美業觀察》周郁

? 先來熟悉一下特勞特服務的部分品牌:

? 給瓜子二手車定位為“直賣”,以“沒有中間商賺差價”這一句話橫掃二手車交易市場,瓜子成立三年估值就超過了60億美元;

? 給青花郎定位“中國兩大醬香白酒之一”,也是一句話,繞過一眾高端白酒,直接與茅臺關聯,2017年震動了整個白酒行業,隨之銷量飆升;

? 追溯更早的案例,是給東阿阿膠定位為“滋補國寶”,合作12年,不斷砍掉非阿膠相關的業務,持續做大阿膠的心智地位,這家上市公司銷售額和利潤連續12年增長,市值更是比十年前增長了10倍;

? 再來看最新的案例,今年十一假期的高速路上,你有沒有被車身上印有“快狗打車”的貨車所吸引?那就是把原來的“58速運”改了名,定位成“拉貨的打車平臺”。據說這個定位一出來,多了1億人知道了快狗打車,新增三倍用戶。

? 無疑,這些案例都是定位成功的,用專業術語叫:占領了用戶“心智”。

? 列舉了如上例子,直接揭曉文章一開始提出的問題:特勞特進入咱行業,服務的第一家客戶,是誰?是科發源植發。而特勞特為這家醫院連鎖定的那個能跑進用戶心智中的“位置”,叫做“微針植發”。

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9月科發源在北京召開“全球戰略升級發布會”


一、為什么是植發?

? 9月11號下午, 科發源在北京召開“全球戰略升級發布會”。現場,不僅全球植發之父、FUE植發發明者Rassman博士,美國ISHRS(世界植發協會)專科醫師培訓委員會主席Carlos J. Puig等權威專家為其站臺,創始人/CEO李興東醫生還現場宣布科發源位于美國芝加哥的第一家海外分院已于今年8月開業,公司開始了全球化之旅。

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科發源創始人李興東醫生

? 緊接著,曾與“定位之父”杰克·特勞特先生共同工作超過15年,被稱為“中國定位第一人"的特勞特全球總裁鄧德隆上臺,引用了經濟學家張五常老爺子的《經濟解釋》,還有亞當斯密《國富論》中關于職業分工的部分,來解釋特勞特為什么選擇了“植發”這一細分領域切入消費醫療行業。鄧總說:對植發這個細分領域懷有商業信心,是可以從經濟邏輯推導出來的。

? 對在座的消費醫療領域的聽眾來說,這樣的“知識點”,的確獨特。

? 植發連鎖似乎是近兩年“突然”崛起的,科發源之外,還有雍禾、碧連盛、新生……原本還被認為只是幾家小門診或醫美機構院內附屬項目的植發,就這么突然像一群黑馬,同時行駛進“高速公路”。而在這之前,好多“主流”的公開行研報告上,還鮮見這個品類。

? 其中一家頭部連鎖的創始人今年初跟我說:我們去年N個億,今年目標翻番,200%增長,大家可能會覺得有些瘋狂,可是我知道為什么這個目標能達到。

? 而特勞特(中國)首席研究官郭禹千尋,她也是科發源項目的負責人,則向我仔細解釋了特勞特看中植發行業的邏輯:植發(未來)是一個千億賽道,在植發技術沒出現之前,脫發幾乎是“絕癥”,因此對于脫發患者來說,植發就是剛需,這一剛需目前絕大部分未被滿足,市場潛力極大。更重要的是,植發背后的“泛毛發種植市場”相當廣闊——植發之后的頭發養護(科發源稱之為“植養固”),眉毛、睫毛、鬢角、胡須的種植等等,需求量非常大。

? 所以,科發源的戰略路徑是:先以定位占領植發這一毛發種植技術的制高點,做強做實后再順理成章地進入“泛毛發領域”,提供各種改善性毛發種植服務。

? 科發源是美容科醫生李興東創辦的,自1997年起他一直從事植發手術,2004年成立科發源,2006年將“微針植發”技術從美國引入中國,并經歷了4次技術迭代,每一次迭代都獲得了國家專利。從這段還不算太長的醫生創業史來看,技術積累的確是科發源的基因。


二、為什么是微針?

? 第一次知道特勞特為科發源的戰略定位是“微針植發”,是上個月在上海的電梯廣告里偶然看到,當時的感受是:意外——因為用了一個“技術”名詞,而且,是消費者(植發用戶男性居多)陌生的一個名詞。

? Why?

?我們當然很好理解什么是“微針植發”,它跟另一種主流的植發方式“鑷子植發”相比有哪些技術或體驗上的優勢——比如說創口小、密度高、方向自然等。但為什么把技術定位到戰略的高度?

? 郭禹千尋解釋了這個定位的精髓——“微針植發”看似只是一個技術名詞,其實本質上特勞特希望把它打造成一個行業品類,讓消費者意識到:有兩種植發,一種是鑷子植發,價格不便宜,效果能接受;還有一種是微針植發,價格比鑷子略貴,但技術上更先進、效果也更好。

? 同時,在“微針植發”品類化的過程中,科發源要去代言這個品類,做實標準和定位,占住品類第一這個位置,這才形成企業真正的護城河。

? “植發對任何人來說都是一個重決定,一是因為價格不菲,二是因為自體移植的毛囊是珍貴而不可再生的,因此消費者做決定前會去反復了解和比較,這就使得‘微針植發’有機會真正成為一個大品類,而非停留在技術或營銷概念層面。”郭禹千尋認為。

? 據說,在與特勞特合作之前,李興東已經被行業競爭亂象搞得非常頭疼:這位醫生出身、一直在一線做植發手術和技術研究的創業者并不善營銷。在“套路”繁多的醫美同行面前,李興東最大的困惑是:做了10多年的微針植發,擁有眾多國家專利技術,卻不知如何讓消費者認知和接受科發源的技術與品質。

? 而李興東懂技術,特勞特懂用戶心智,雙方理念一致而核心能力互為協助,這樣的邏輯,令雙方最終走到一起,聯手制定戰略。據了解,自今年4月確認這個定位并逐步推廣后,近期業績增長迅猛。李興東和他的團隊很真實地體會到了“微針植發”這一定位的力量:戰略目標、步驟和打法比以往要清晰很多,消費者端的反應也有大幅提升。

? 要特別提一下的是,特勞特有一個堪稱原則的,是企業家們最喜歡的:絕不建議你打價格戰,相反,他們輔導過的企業,大都通過精準定位占領用戶心智,而獲得了定價權。定價權就意味著利潤,這才是商業本質。

? 據說,特勞特正在考慮入股科發源。實際上,特勞特現在已經是一半客戶的股東了。之前提到的瓜子二手車、青花郎、快狗打車等公司,特勞特都是股東。


三、什么是定位?

? 聽說鄧總多年來保持著一天讀3小時書籍的習慣,他頭腦里的信息和知識網絡一定很復雜。最近讀“技術思想家”布萊恩·阿瑟的《技術的本質》一書,他是“跨學科復雜性科學”的奠基人,讀完書后就能確認,說一個人“思想復雜”絕對是很高的夸獎。

? 包括我們理解“定位”這樣一個大名鼎鼎的詞,也要很“復雜”地了解才更接近真相:

? 按照特勞特的官方答案,定位是“一門研究顧客認知與接受規律,將之運用于企業經營的社會學科。”

? 定位為何重要? 官方答案是:“以定位引領企業經營,產品和服務能更好地被顧客認知和接受,從而在市場中被優先選擇,企業因此大幅提升生產力,獲得更高效和可持續的發展。”

? 這三年我們采訪了幾百家企業的老板,能歸為“企業家”的也有幾十位,我們發現,任何一家企業“戰略”的得出,都是源于非常復雜而反復長期的思考。而在企業面臨的所有課題中,獲得一個成功概率最大化的“戰略”,是所有企業創始人/CEO公認為最難的那道題——因為復雜、因為不確定性。

? 特勞特切入的,正是這樣一個“高精深”的領域。就像科發源這個案例,李興東本來最為頭疼、不知如何是好的行業競爭,特勞特用定位視角去看,就有了答案——不陷在互相diss和制造營銷噱頭的泥潭中,主動跳出來,真正開創一個新品類并代言它。

? 特勞特與企業洽談,有一條原則:只和一把手談。除非一把手非常認同定位理論,否則絕不合作。因為“定位”并非營銷問題,而是戰略問題。特勞特選擇的,是成為企業家的“創業伙伴”和“外部合伙人”。

? 而我所好奇的,是特勞特的戰略咨詢結論究竟是怎么做出的——這估計是一個很復雜的過程,對外人來說幾乎是“黑箱”——它不是靠收集幾個行業數據做幾頁報表想幾個點子,而是經過長期訓練與實戰的少數顧問來做出,每一個項目都要付出大量心血,這家公司又特別愛惜自己的羽毛,不愿輕易出手。這也是為什么特勞特公司迄今人數不多的原因——培養那些能深度洞察的大腦,非常耗時。

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未完待續

? 關于特勞特和定位理論,相信你還有很多未解之惑:

? 1969年創立于美國的定位理論,是在什么背景下誕生的;
后來又演化迭代出了哪些不同的版本;
進入中國后,又進行了怎樣的“本地化”;
一位中國人為什么反而能成為一個洋品牌的全球總裁而且把總部設置在了中國;
為什么一個曾是營銷圣經的理論已經升級為戰略理論;
特勞特推論出來的定位,為什么比企業家自己苦思冥想出來的可能更準確?

? 先去讀完《定位》、《商戰》、《2小時品牌素養》這幾本書,確保大家擁有同一套語言和知識體系,再來聊戰略,才能“相談甚歡”吧。

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