香飄飄2018年亮麗業績背后:十年定位路煉成百億市值企業 2019-03-29

今天,香飄飄食品股份有限公司(603711)公布了2018年年報,經營業績令人欣喜:2018年公司實現營業總收入32.5億元,同比增長23.1%;凈利潤3.15億元、同比增長17.5%,公司市值今天突破了130億元。

3月20日,香飄飄食品董事長蔣建琪先生應邀在陸家嘴定位論壇發表主旨演講,講述了香飄飄如何通過定位成長為一家市值過百億的優秀公司。

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首先,介紹一下香飄飄的企業背景。

我在2004年底開創了紙杯裝的奶茶品類,在這之前,市場上沒有這個品類。我們在做出了產品之后,在2005年成立了香飄飄食品有限公司。

在2005年到2007年這三年時間,公司的發展速度非常快,一下子實現了4.8億的銷售額,創造了當時快消品行業的一個神話。但在2007年之后,市場開始出現大批仿冒者,競爭白熱化。于是公司在2008年開始與特勞特公司合作,通過實施戰略定位,公司擊敗競爭對手,牢牢占據了杯裝奶茶領導者地位,從2008年到2016年,經營業績持續增長。

2017年,香飄飄食品公司不含稅的銷售額是26.4億,凈利潤2.68億。當年,香飄飄食品股份有限公司正式在上交所掛牌上市。目前香飄飄的市值超過百億。

接下來,講一下我的創業歷程。

在2004年之前,我經營過一個叫“老頑童”的品牌,銷售一款類似棒棒冰的產品。當時面臨最大的問題是這款產品淡旺季很明顯,一到冬天沒活干,員工就會流失,我一直在想解決辦法。

2004年,我在杭州街頭發現一家奶茶店,很多人都在排隊,我也跟著去排隊,喝了以后覺得味道不錯。我突發奇想,為什么不把奶茶店里的現調奶茶,做成類似于方便面一樣的方便奶茶?

浙江人的特點就是想到就干,失敗也不怕。2004年我們的第一杯紙杯裝奶茶做出來了,開賣以后廣受歡迎。之后,香飄飄把“讓人們更好享受生活”作為我們的使命,到現在為止從來沒變過,這對未來的發展起到了定海神針的作用。

在這個過程中,我有一個體會,在2004年之前,香飄飄的訴求還是解決產品淡旺季的問題,但實際上,我們真正的初心是讓人們可以隨時隨地享受一杯奶茶,隨時隨地享受生活。

圍繞這個使命,公司的基因是什么?產品方面,香飄飄更重視美味、好喝,而不是成本;包裝方面重視顏值,要漂亮、要炫(我們設計一款包裝,動輒就是60萬、80萬設計費,但我們認為值得);傳播方面更重視娛樂,香飄飄在湖南衛視、浙江衛視、東方衛視的很多的欄目都進行了冠名。

從2004年一直到2007年,香飄飄的日子非常好過。但是2007年之后,這個行業競爭突然激烈起來,全國的跟風者達到100多家,包括喜之郎旗下的優樂美奶茶、聯合利華的立頓奶茶、大好大集團旗下的香約奶茶等等。

2008年,優樂美奶茶幾乎追平了我們,我們非常著急,但又沒有辦法。在渠道、資源和資金上,我們和優樂美奶茶不是一個級別的,它背靠著喜之郎,實力很強大。在此之前,香飄飄已經開了三家奶茶店,還花3000多萬投資了一個方便年糕的項目,再加上原來就有的香辣花生業務和房地產業務。香飄飄一方面面臨著競爭對手的強烈追擊,另一方面企業內部因為業務分散也面臨危機。

就在這時,我看到一本手冊叫《王老吉為什么這么紅》,里面描述的案例跟香飄飄的情況很像。于是我自己親自打電話找特勞特合作,大約過了一個多月,他們打電話給我,說覺得香飄飄蠻有意思,可以給我們做定位,收一點錢。我說好呀,一點錢是多少呢?1000萬。當然現在1000萬是很小的一筆錢了。

特勞特向香飄飄提出了如下戰略要求:

第一,聚焦杯裝奶茶,舍棄其它業務;

第二,明確戰略定位:杯裝奶茶開創者和領導者;

第三,圍繞戰略定位,系統配稱運營。

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我們以“杯裝奶茶開創者和領導者”為定位,并圍繞這個定位系統配稱運營:傳播渠道集中在頭部媒體,重點是湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、央視三套。銷售渠道聚焦在主流城市的主流終端,力求實現高鋪貨率。在產品定價方面,香飄飄奶茶要比競爭對手高出20%到30%,因為領導者就是具有行業定價權的。通過這一波的運營配稱,香飄飄成功鞏固了“領導者”定位。

同時我們接受特勞特的建議,砍掉了方便年糕、香辣花生和房地產業務,全力聚焦杯裝奶茶。

到了2011年,香飄飄在杯裝奶茶品類的市場占有率已經達到了58%。目前,香飄飄的市場占有率進一步提高,達到63%,已經牢牢占領了杯裝奶茶領導者的地位。

主導杯裝奶茶品類之后,香飄飄的戰略中心轉向對“品類價值”的訴求,香飄飄杯裝奶茶,有5元的,也有10元左右的,不含任何添加劑,當然,大家也不要認為添加劑是洪水猛獸。香飄飄通過持續升級品類,不斷引領品類升級。

現在,杯裝奶茶品類已經很完善了,公司適時開展多品牌戰略,推出了新品類——果汁茶,作為新一代茶飲,這一產品剛上市就成為網紅,非常熱銷;同時推出液體奶茶,包括MECO牛乳茶,以及從香港收購的港式奶茶始祖品牌——蘭芳園。

在我看來,香飄飄由沖泡類跨到直飲類,并且多個品牌協同發展,已經具備了復制品牌的能力,這對于一個企業來說是非常重要的。一個品牌的成功有偶然因素在里面,當第二個品牌也能成功的話,那一定是你初步掌握了一套如何開創品牌的方法論。

最后,談談我的三點體會。

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第一、“聚焦”打造根據地;

在這個階段企業應不斷積累知識,開拓銷售網絡,并積累人才儲備和資本。資源積累足夠之后,企業就有機會代言品類,打造根據地,有了根據地之后才適合推出多品牌戰略。

第二、“定位”并形成系統戰略配稱;

企業的定位明確后,需要以此作為戰略方向,形成系統性的運營配稱,將這個定位落實到公司運營的各個方面,包括產品如何改進、銷售渠道如何開拓、廣告營銷如何配稱,甚至公司的管理制度和流程也要相應調整,一切的一切都要圍繞這個定位展開,從而為品牌創建差異化的價值,高效開創顧客。

第三、不忘初心,牢記使命。

我做了十幾年生意,有一點使命始終沒有忘記,那就是香飄飄集團會緊緊圍繞“休閑飲料”的戰略方向,承擔起“讓人們更好享受生活”的社會責任。

謝謝大家!  

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