槍炮、病菌與鋼鐵——美業的未來 2018-10-19

2018年10月15-17日,《美業觀察》主辦的美業大集第二屆年度峰會在成都舉行,今年峰會的主題是“BTM30”。特勞特(中國)公司合伙人李湘群做了題為“槍炮、病菌與鋼鐵——美業的未來”的主旨演講,以下是經過整理的演講內容。

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大家好,非常高興在這里分享。昨天我和幾個朋友一起討論,說美業到底是一個傳統行業,還是一個新興行業?它非常傳統,可能有幾千年的歷史,大家很早就需要美容、理發,但是它同時又是一個新興的行業,在座的各位創業家利用新的商業模式、新的技術、新的營銷,把美業帶上了一個新的高度。我覺得任何一個行業想要發展到一定階段,都需要一個新的知識,就是定位。

我們特勞特公司2002年進入中國,經歷了家電、食品、快消品等許多行業,再到現在的互聯網企業,我發現,一旦某個行業里的很多公司需要定位、需要找特勞特的時候,就說明這個行業進入了一個新的階段。最明顯的標志就是競爭越來越激烈,大家都開始打造品牌,消費者的要求也越來越高。


BTM和《槍炮、病菌與鋼鐵》

本屆美業大集年度峰會的主題是“BTM30”,“BTM”是峰會主辦機構《美業觀察》提煉出來的行業研究方法論,分別代表商業模式(Business model)、技術(Technology)和營銷(Marketing)。我認為這個方法論非常精煉有效,它不僅適用于美業,也適用于我接觸過的幾乎所有行業、所有企業。在中國每個行業,我們都能找到擅長BTM中的一種、兩種能力組合的代表性企業,甚至也有BTM三項全能的優秀企業。由于中國經濟還處于粗放型發展的階段,在很多行業,企業只要擅長其中任何一種能力,就可以脫穎而出,成為行業佼佼者。

但是當行業發展到一定階段的時候,我們發現,好像僅僅有這些還不夠。主辦方給我們提了一個問題:“美業到底是技術驅動還是模式驅動還是營銷驅動?三者之間到底該如何協同與平衡?”我理解這是主辦方為了驅動我們進行更加深入的探討,所以才提了這樣一個問題。仔細研究過我們美業的行業現狀之后,我發現,美業的現狀和未來,在《槍炮、病菌與鋼鐵》這本書中可以找到可供參考對應的框架。

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這本書試圖回答一個問題,為什么是歐亞大陸人征服、趕走或者殺死大批印第安人、澳大利亞土著和非洲人,而不是相反呢?為什么不是澳大利亞土著征服了歐洲人呢?這是因為,歐洲人率先擁有了槍炮、病菌與鋼鐵,所以每一次戰爭他們總是能取得勝利。我們看很多成功的企業,也會發現他們有著更先進的商業模式、技術和營銷,就像歐洲人有槍炮、病菌與鋼鐵一樣,商業模式相當于槍炮,技術相當于鋼鐵,營銷相當于病菌傳播,所以這些在BTM上領先的企業,也每次總能打敗落后的企業。

可是我們再看看背后的原因,為什么是歐亞大陸人率先擁有了槍炮病菌與鋼鐵?這是一個非常復雜的問題,在這本書里,作者戴蒙德教授認為可以歸納為一句話來回答:“不同民族的歷史沿著不同的道路前進,其原因是環境的差異,而不是民族自身在生物學上的差異。”換句話說,是不同民族所處的位置,決定了民族后天的模式、技術和傳播優勢。如果把歐洲人和非洲人或者美洲印第安人互換位置,把非洲人、印第安人放在歐亞大陸,那就會是他們先發展出槍炮、病菌與鋼鐵,擁有領先的模式、技術和傳播優勢了。

同樣,我們也想探討一下,為什么有些企業率先發展出了領先的模式、技術和傳播,從而在商戰中具有優勢地位呢?我們的答案也是類似的,那就是這些企業處在了更好的“位置”上。這就是軍事學上常說的,找到一塊自己能夠贏得勝利的戰場。選對了戰場,你就獲得了更好的位置,你就會更早獲得領先的模式、技術和傳播。杰克·特勞特先生1969年提出定位理論,2002年特勞特進入中國,經歷了這么長時間,我們發現,有了好的定位,才能夠構建起好的商業模式,才能夠把你的技術優勢充分地發揮出來,才能讓你的營銷有焦點、有效果。接下來,我用三個案例來給大家闡述一下定位和BTM的關系。


定位決定商業模式

對在座的每一位企業家來說,我相信大家創業時思考的第一個問題就是商業模式。什么樣的模式是好的商業模式?我認為,只有符合你的定位的商業模式才是好的商業模式。我們先看一看跨行業的一個案例——瓜子二手車。大家對這個企業應該非常熟悉。它的商業模式是怎么來的?為什么瓜子二手車會快速崛起?其實瓜子二手車的前身叫“趕集好車”。當時楊浩涌先生在開創這個事業的時候,他可能跟在座的各位一樣,面臨著商業模式的選擇。做二手車的交易,我們要設計什么樣的商業模式?有很多種,C2C,B2C,C2B。各種復雜的概念,還有線上、線下。行業里有成百上千的企業,有大的,有小的,有各種各樣不同的模式。

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為什么瓜子二手車選擇了C2C模式?如果從生意的角度來講,它是不應該選擇C2C模式的,因為C2C模式做起來非常難。在美國有一家用C2C模式的二手車企業也倒閉了。放眼看去,整個二手車的交易,都脫離不了一個“B”,都是有中間服務的,無論是二手車商還是4S店,都提供了大量的服務。那么瓜子為什么要選擇C2C?因為從定位的角度來看,消費者已經習慣于把二手車賣給4S店換成新車,習慣于去二手車交易市場去看車、買車,習慣于通過黃牛、通過二手車商買賣二手車。那么瓜子再進入這個領域的話,很難占據好位置,所以它反而選擇了一個大家做得少,不被看好的C2C模式,然后發揮好C2C模式的優勢。瓜子的價值就是個人賣給個人,瓜子只提供居間服務,不賺差價。所以它的業務命名為二手車直賣網,開創了一個新的品類。同時,它的核心價值是沒有中間商賺差價。有了定位之后,它的商業模式就非常清晰,在不到三年的時間里成為了二手車交易行業里絕對的老大,估值接近70億美元。


定位轉化技術創新

最近,在醫美行業出現了一個非常好的現象,也是我非常高興看到的,就是一方面有很多醫生在創業,另一方面,各行各業新技術加入進來,讓消費者能夠享受到更好的服務。但是幾乎所有的醫生、技術擁有者都會面臨一個很嚴重的問題,就是:我們這么好的技術,怎么讓顧客接受、認可?因為似乎顧客永遠都是更在意價格,不太愿意支付更多的費用。所以很多企業不得不用稍微差一點的技術。整個行業就面臨這樣的問題。

我們特勞特進入美業的第一個創業合作伙伴是科發源。科發源的李興東院長是一位醫生,國內植發技術創始人之一,他一直致力于解決顧客脫發的問題。早期他用的是傳統植發技術,后來他發現美國有一種叫微針植發的技術非常先進,于是他把這個技術引進國內,同時根據亞洲人的特點,把這個從美國引進的微針技術不斷升級,獲得了大量的專利,以及國際國內的專家、消費者的認可。他的微針技術已經達到了國際頂尖。但是他面臨著一個非常嚴重的問題。

因為很多企業發現植發是一個巨大市場,紛紛涌入,但是進來的人會選擇更簡單的技術,就是傳統的植發。傳統植發是用寶石刀和鑷子來植發,成活率不錯,但是這種方法的創口比較大,同時,傳統植發種植的方向不太容易把握,而且密度也不會那么高。所以,這其實是一種要被淘汰的技術。但是這種傳統技術有一個好處,操作簡單,對操作人員、醫務人員的要求也沒那么高,所以成本相對較低,可以用更低的價格去招攬顧客,企業的發展速度也更快。

這個時候,科發源就很頭疼。微針植發需要更多的操作人員、更好的技術水平,培養人才的周期也更長,所以科發源開門店的速度不可能那么快。同時科發源的成本也比別人高。消費者選擇的時候就面臨一個問題,為什么你們科發源的價格比別人的高?成本比別人高,價格還要和別人一樣,這就非常困難。科發源要不要也倒退回去,采用落后一些但是更便宜的技術?還有一個更嚴重的問題,也是讓李興東院長睡不著的問題。他覺得如果這樣下去,行業的發展就會遇到障礙,因為這個行業其實需要更多的技術創新和技術設計,一旦陷入價格戰,整個行業無法正向循環,就沒人有能力、有意愿去升級技術了,最終受害的將是整個行業和所有的消費者。

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在去年,我們特勞特和李興東院長溝通之后,我們發現其實他為消費者創造了巨大的價值,因為大家要的是一頭好的頭發。在醫美行業,其實消費者要的不是性價比,不是要便宜的價格,而是要好的效果,要安全的技術。我們研究了這個行業之后,發現科發源最重要的就是要找到自己的定位,讓消費者能夠接受、認可科發源的技術,而不是去跟隨別人,改用成本低廉的落后技術,放棄先進技術。

既然科發源在技術上有非常明顯的優勢,那就應該用消費者聽得懂的語言去解釋清楚,什么叫微針植發。微針植發是用微針替代傳統的鑷子,它的好處就是創口比傳統的創口要小1/3。這樣帶來的效果就是創口小、恢復快,種植完當天就可以洗頭發。因為創口小了,所以種植的密度就可以更高,同樣一塊頭皮上可以種更多的發囊,所以效果更好。同時它又是用微針來種植頭發,所以方向更好控制。有了清晰的定位之后,整個科發源就變了,它不再是一家普通的、什么技術都有的植發醫院,它非常清晰地告訴自己、告訴顧客——科發源是微針植發。所以它不再糾結于價格戰,而是要讓行業回到可以健康發展下去的價格——因為它用了更好的技術,更先進的設備,付出了更高的成本,給顧客帶來了新的價值。

現在,科發源只做微針植發,它的使命也清晰了,就是要不斷創新升級,把微針植發技術發揚光大。剛剛李院長去美國參加植發大會,他在不斷地把這個技術推廣到全球去,這是他的使命,這是他的社會責任,也是為顧客提供的最大的價值。只有這樣,他才可以不去顧及其他競爭對手,不去參與價格戰,而是真正地為顧客創造更多更好的價值。


定位賦能營銷

定位在營銷領域發揮的作用,廣為人知。現在的美業,大家非常重視營銷,各種新方法層出不窮,但是大家要小心,哪怕是在最前沿的互聯網企業,大家也發現一個問題,就是流量的枯竭。在各個行業,流量不僅僅越來越貴,而且流量的轉化率、留存率越來越低。這個時候,我們所有的營銷都要圍繞定位進行,從“流量式增長”進化為“定位式增長”。比如,“瓜子二手車”所有的營銷都是圍繞“沒有中間商賺差價”的直賣定位,所以效率非常高,獲客成本只要同行業的三分之一。同樣,科發源微針植發,它就像是美業的一股清流,跟別人都不一樣。它的營銷提供了一個非常大的價值,就讓脫發患者能夠清晰地知道自己應該去哪里,如果你要用最好的植發技術,微針植發,那去科發源就對了。

最后,回到我們一開始的問題,“美業到底是技術驅動還是模式驅動還是營銷驅動?三者之間到底該如何協同與平衡?”我認為,技術、模式、營銷,就是我們這個行業的鋼鐵、槍炮和病菌。我想分享的是,技術、模式和營銷都很重要,但是它們有一個共同的基礎,就是你的“位置”在哪里。找到了好的定位,你就更有可能發展出領先的技術、模式和營銷,你的BTM就能發揮出更大的威力。


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