鄧德隆:你敢用10億元押注一家千億美元公司嗎? 2018-09-12

文章轉載自:中歐商業評論(ceibs-cbr)

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編者按

“企業的產品占據了用戶心智中的一個獨一無二的位置,只要維護好并不斷強化這個位置,用戶一旦有了需求就會直奔過來,企業不用永遠為了導流而忙碌。”

分享 / 鄧德隆 特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長 、陳奇峰 特勞特(中國)合伙人

定位理論源起自20世紀60年末的美國,當時的時代背景是,市場的供給端已經高度發達,供給充足。這個時期開始,企業所面臨的問題就不再是能否制造出滿足客戶需求的產品,或是比競爭對手更好的產品,而是企業的產品能否進入用戶的心智,并占據一個獨具價值的位置。因為,當一個公司或者它的產品在用戶的頭腦中形成了一種獨占的觀念,甚至是代名詞的時候,就意味著這個市場對于別的企業而言,已經不能進入了,即使能夠提供更好的產品,也無濟于事。

運用定位理論解決企業占據用戶心智位置的問題,本質上遵循“第一法則”——任何企業都要開創出自己的“第一”領域,占據“第一”的位置,從而在用戶產生相關需求時獲得“第一”選擇,并因此掌握定價權。

經過近50年的運用實踐,定位理論在全世界范圍,尤其是中國,幫助了許多企業脫穎而出。在新經濟領域,特勞特的合作伙伴瓜子二手車創業不到三年時間,估值過60億美元,怎么做到的?它占領了用戶心智中“直賣”的位置。瓜子創業第一年就投入10億人民幣的廣告費用,很多投資人認為這個想法太瘋狂了,但是我們堅定不移支持這么做。當時二手車交易平臺已經有優信和人人車在前,瓜子如果不能迅速在用戶心智中登陸,后發先至的話,將沒有任何機會。因此,當我們用10億元買的是價值500億到1000億美元的大賽道頭部位置,10億元連零花錢都不算。

通過“直賣”定位占據用戶心智位置后,瓜子圍繞定位持續進行業務的迭代創新,譬如,推出“保賣”業務以替代傳統中間商模式的“買斷車源”,用“毛豆新車網”這一全新業務替代傳統二手車商的“以舊換新”業務。目前,瓜子網月均二手車成交量大幅度領先于友商。

瓜子的實踐告訴大家,當企業在用戶頭腦中占據一個位置的時候,配置資源的效率和方式就完全變了。企業必須學會運用心智的力量,把自己帶到一個卓越的、獨一無二的境界。

要達到這樣一個獨一無二的境界,就必須要在用戶頭腦中建立一個獨一無二的存在的理由,這個理由不能是“虛”的,而是實實在在的,就像海德格爾所說,“語言是存在之家”,你要把它定義為一句話甚至一個詞,這個詞是你獨一無二的存在。例如瓜子二手車直賣網,“直賣”這個詞才能把C2C這樣一個技術術語轉化為用戶心智當中可以儲存的定位。企業產品一旦占據了用戶心智中一個強有力的位置,對競爭對手就是一種“降維打擊”。

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特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長鄧德隆先生(右),與特勞特(中國)合伙人陳奇峰先生(左)在中歐國際工商學院課堂上分享


定位式增長:一股你所不知道的力量

中國市場最大的問題就是太同質化,以至于內需啟動不了。現在用戶做選擇很困難,整個經濟生態正在經歷一個禮崩樂壞的時代,有點像先秦和魏晉,原來的秩序解體了,新的秩序還沒有建立。宏觀調控沒法解決這個問題,唯一的希望就是靠創業者即企業家,做強一個個定位,建立全新的經濟秩序,讓用戶容易做選擇,減少大量交易費用和無序競爭。

一般的增長方式,我們稱之為“運營式增長”。運營式增長是指在運營層面不斷提高效率,更好地滿足用戶需求,創造越來越多的顧客。現在的互聯網企業大多是“運營式增長”,非常依賴流量,用各種打折、補貼的導流方式吸引顧客,但長此以往可能會不知不覺間失去自己原有的、獨具的價值,不停地為滿足顧客日益增加的需求而忙碌。

我們提倡的是 “定位式增長”——企業的產品占據了用戶心智中的一個有利位置,只要維護好并不斷強化這個位置,用戶一旦有了需求就會直奔過來,不需要企業專門推送。比如現在大部分人網購,第一反應就是去天貓或者京東自營,這個定位或位置很清晰,企業不用永遠為了導流而忙碌。

以瓜子二手車為例,特勞特與楊浩涌先生合作后問的第一個問題就是:你在哪個領域可以做到主導?如果按照市場機會看,二手車交易C2B的業務量最大,但瓜子很難做到主導,因為這個領域已經有不少領先的品牌。瓜子之所以選擇C2C的業務,是因為這個領域中,用戶心智有一個空位,瓜子可以發力搶占。因此,它的定位是“直賣”,價值是“沒有中間商賺差價”——大家可以想象一下,每個人都本能地比較討厭掮客、黃牛、價格暗箱,而“沒有中間商賺差價”,幾乎會給到用戶一種道德上的肯定,這種認知上的強大力量才是企業最根本的動力源泉,也是友商多次提到的“一種不認識的力量”。

確立了定位,再結合企業運營層面的優勢,運用一些傳統的引流和導流方式,即使通過導流量的方式引來客戶,瓜子也會很清晰的將“直賣”這個價值傳遞給客戶。這就是“定位式增長”,這種增長帶來的客戶是沖著企業的定位來的,接受了定位之后,就會產生復購,甚至愿意與別人分享你的產品。目前瓜子二手車的獲客成本是主要競爭對手的1/3,而且這個趨勢還在拉開,這就是定位帶來的增長。

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定位的迭代:強化而非破壞

當定位式增長達到一定的程度,企業必須圍繞定位不斷進行業務迭代、構筑新的價值。

我們看看瓜子二手車的迭代邏輯——瓜子二手車在定位為直賣并經過一段時間的快速發展后,發現了C2C的一個無法回避的弊端——交易鏈條過長、效率低下,這正是之前的先行者都不愿意做C2C模式的原因。

瓜子該怎么辦?自己做中間商嗎?那無疑是自毀長城。我們必須在“直賣”這個定位上把業務增長的問題解決掉。經過精心設計,我們創造性地推出“保賣”服務,本質是一種“寄售”,用戶想賣車就交給瓜子,瓜子幫你推給買家,買家來的時候可以一次性看很多車,效率也極大提升。對保賣業務而言,買賣雙方掌握的信息是透明的,定價由大數據系統基于市場動態計算得出,也更加公允合理,做到“車主多賣錢,買家少花錢”的同時,也避免了黃牛和中間商在其中牟利的可能。車子的交割依然是個人到個人,堅守住了“沒有中間商賺差價”這個“直賣”的定位。

大家創業一定要清楚一個概念,任何定位都有它與生俱來的戰略缺陷,即一強中必有一弱,一弱中也必有一強。解決的方法就是通過迭代彌補蘊藏于強勢中的弱點或缺陷,關鍵要素在于迭代的基礎是強化定位而非破壞定位。定位式增長是靠做大定位的價值來增長,增長和迭代一定是在自己的能量圈內進行,而不是看到圈外市場上起風了,我們就去追風口,這不在于企業有沒有能力,而在于用戶是否認為你有合法性,即能否創造那個獨一無二的定位與價值,你不能脫離定位給定的這個能量圈發展,這種發展才叫定位式增長。

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多定位協同:企業真正的護城河

現在有很多關于多元化和專業化的討論,如果是投資公司,多元化投資當然沒問題。但如果是一家企業,我們推崇的模式是:你要先主導一個定位,以這個定位為基礎,在相關的領域再創建新的定位,形成多定位協同,這樣的多元化才是最有競爭力的戰略安排。

馬云曾經公開推薦過特勞特先生所著的《商戰》一書,馬云本人也是一位定位高手,阿里巴巴的戰略非常符合定位。他一開始介入B2B領域,并且能夠主導,然后進入到C2C,用淘寶平臺做大,再進入到B2C,推出天貓,再到支付寶、螞蟻金服、菜鳥網絡,等等,每一個業務做大后都使用一個新品牌獨立發展。阿里巴巴集團的競爭力就是這樣一個族系品牌,抗打擊能力很強。反觀很多其他大型互聯網公司,所有的業務都用同一個品牌,既缺乏精準定位,更缺乏定位之間的戰略協同。

多定位發展有兩個關鍵詞,一個是孵化,一個是協同。以東阿阿膠(000423)為例,當他們重新聚焦阿膠之后,公司在用戶心智中的認知越來越強,他們圍繞這個定位布局了東阿阿膠塊、復方阿膠漿、真顏阿膠糕等產品,我們稱之為“單焦點多定位戰略”。通過這十年的努力,東阿阿膠年銷售額70多億元,凈利潤達到20多個億,幾乎100%都是阿膠主業貢獻的,企業的核心競爭力非常強大,資本市場估值也很高。這種相關多元化形成一個生態,企業的護城河就寬了,公司的交易費用也會下降,給用戶的價值創造也就更大。

楊浩涌先生也是先切入C2C模式,建立瓜子二手車這個平臺,發現新車的機會后又推出了“毛豆新車網”,后面還會有更多新的定位陸續孵化出來,這樣一種多定位協同發展,令其在汽車交易領域的布局構筑了強大的護城河。所以,我們不能簡單以為定位就等于聚焦,相反,定位牽引下的業務可能是極具擴張性的。這和競爭態勢有關,跟行業的機會階段有關,有時候過于聚焦,反而把機會錯過了。

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人生也需要定位

《定位》這本書寫于1981年,其中有專門的章節談個人及事業定位。在座每一位智商的差別可以忽略不計,但是命運可能判若云泥,其中很大原因是各自定位不同所導致。我一直引用魏晉南北朝文學家左思的一首詩跟大家講定位帶來的命運差異:

郁郁澗底松,離離山上苗。

以彼徑寸莖,蔭此百尺條。

澗底的松樹雖然長得郁郁蔥蔥,但山頂上一棵小樹苗就可以居高臨下,遮蔽松樹的太陽光,讓它郁郁難展。左思寫作此詩是有時代背景的:魏晉南北朝是門閥制度,你再有才華,出身家世不好也不行。因此他說“世胄躡高位,英俊沉下僚。地勢使之然,由來非一朝。”

人和人之間的差異,往往也是地勢使之然,你是松樹,但是若在澗底,便郁郁而終;如若在山頂,便能盡享陽光,獨得雨露。我們不要抱怨自己出身平凡,把自己完全放開,去探測一下外部的用戶頭腦里面有哪些定位機會,我能不能占據一個更好的位置。就像楊浩涌先生在58集團和趕集網合并后,決定抽身出來二次創業一樣,他花了一年時間反復思考,最后選擇了二手車直賣網這個定位切入,人生由此而與眾不同。特勞特先生說,人生如賽馬,擁有一個強大定位的騎手猶如騎上了一匹千里馬,而將成為贏家。

因此,對個人來說,定位也是非常嚴肅的事情,是安身立命的重大問題,我們每一位,都可以重新思考一下自己的人生能不能找一塊地勢使之然的高地,使自己的安身立命達到全新的境界。定位是一個工具,它是幫助大家去做選擇的。東阿阿膠、瓜子都是這樣,這些企業家都不愿意今天之后還做一個平庸的人,或者一個平庸的事業,他們下決心要為這個社會創造一個完全獨一無二的存在,這才是大道。人生偶然性極大,也許因為大家上了龔教授安排的這堂定位課,人生便從此與眾不同,獨一無二。

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本文根據鄧德隆和陳奇峰于2018年8月在中歐國際工商學院課堂上的分享整理而成,經本人確認。


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