有恒產者有恒心——定位與長期主義 2018-10-11

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2018年10月9日,由《哈佛商業評論》中文版和場景實驗室聯合舉辦的“甦盛典·新商業 Talk 2018”在北京舉行,本次活動的主題是“長期主義”。

特勞特(中國)公司合伙人李湘群做了題為“有恒產者有恒心——定位與長期主義”的主旨演講,以下是經過整理的演講內容。

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大家下午好,非常高興在這里和大家一起探討長期主義。我們特勞特公司一直在研究長期主義,因為我們一直研究和實踐定位。我們經常講,企業要有長遠的思維,要用未來決定現在;看清楚未來,才知道現在要做什么。今天很多嘉賓都分享了各自對長期主義的觀點,我從定位的角度,和大家講講我們是怎么理解長期主義的。

其實,對企業家談長期主義是一件非常奇怪的事情。自從人類17世紀發明“有限公司”的制度以來,“永續經營”是每一個創業者默認的經營目標。人類發明了“法人”制度,希望它能克服“自然人”的壽命限制,可以一直經營下去。然而,奇怪的是,公司法人的平均壽命,怎么也超不過自然人。世界500強的平均壽命,在四五十年左右;普通的企業,平均壽命在十年以內,均遠遠低于自然人的壽命。

剛才陳春花教授講到,現在是越來越快的社會,企業的死亡也越來越快。為什么會這樣呢?每個企業家在創業的時候,都有長期主義的夢想,都想堅持長期主義,然而事實總是很殘酷,做不到。有了工匠精神,以顧客為中心,更好地滿足用戶需求,就能夠長期主義了嗎?企業界的現實并不是這樣。


“短期主義”為何成為理性的選擇

《哈佛商業評論》最近幾年來,發表了好幾篇討論長期主義和短期主義的文章,甚至提出商界領袖一起反抗“短期主義暴政”、“清除短期主義流毒”。之所以要討論長期主義,可能是因為大家平時看到更多的是短期主義,事實上也是這樣。《哈佛商業評論》曾發表的一項研究,調查了全球超過1,000位董事會成員及C級高管,發現86%的企業高管認為,長期主義對公司更加有利,但是同樣這群人,79%的人說,他們受到的短期業績壓力越來越大,其中甚至有44%的人說,他們的決策戰略期限短于3年。為什么他們的知行不能合一呢?

在批判企業經營者的短期主義和短視行為之前,我想先探討一下,作為理性的經濟人,“短期主義”在很多時候其實是理性的選擇。


“公地悲劇”和“圈地運動”

在很多出現短視行為、短期主義的行業,我們觀察到的行業亂象,都很像經濟學歷史上描述過的“公地悲劇”。1968年,美國生態學者加勒特·哈丁在《科學》雜志上發表了一篇題為《公地的悲劇》的文章。他分析了牧羊人在公共牧場上的行為。牧羊人為了增加自己的收入,會不顧公共牧場的承受能力,放更多的羊。每個牧羊人都這么想,于是公共牧場被過度放牧,草場持續退化,直至無法養羊,這就是“公地悲劇”。大家都知道英國歷史上的圈地運動,一些貴族用暴力手段把牧地圈起來,造成了“羊吃人”的血腥歷史,但是大家也發現,圈地運動之后,草場的情況變好了,英國作為整體的收益提高了。

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企業界的“公地悲劇”

在企業界,我們在很多行業也都能看到這樣的公地悲劇,很多從業者并不考慮行業和企業的未來,把一個又一個行業做爛,留下一地狼藉,體現在:企業獲得的利潤越來越微薄,甚至無利可圖;員工的收入越來越低,前途暗淡;消費者買到的產品質量越來越差;行業問題層出不窮,政府部門疲于監管。

這種場景,是不是非常熟悉?在中國很多行業都在上演。在我們看來,這種新型公地悲劇的原因,就是因為很多行業中的很多企業,都沒有自己獨特的定位,不能為消費者提供獨一無二的價值,陷在高度同質化的競爭中慘烈搏殺。

去年我們在研究眼鏡鏡片行業時,就發現這樣的情況。很多消費者并不關心自己的鏡片是什么品牌的,可能大家選擇眼鏡的時候,更多關注的是鏡框。其實眼鏡最重要的是什么?是鏡片,因為只有鏡片才能發揮作用。明月鏡片是中國鏡片行業的隱形冠軍,我們和他們交流的時候,發現他們非常痛苦。他們覺得每個人的眼睛都需要好好的保護,希望消費者能夠買到更好的產品、享受更好的服務,可是做不到。為什么呢?就是因為在座的各位在買眼鏡的時候,根本不關注鏡片。

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明月鏡片雖然銷量是國內的冠軍,也愿意投入更多的資金升級產品,但是整個行業都在打價格戰。不打價格戰,鏡片就賣不出去。于是,整個行業都在向下沉淪,形成消費者和企業雙輸的惡性循環。這個時候明月鏡片想做長期主義,是做不到的。所以,大家可以看到,經營企業的時候,如果你沒有一塊屬于自己的地盤,你只能任人宰割,沒有辦法做長期主義。


在顧客心智中“圈地”

在今天,我們沒有辦法像幾個世紀前英國貴族那樣用非法手段圈一塊地。今天,企業的地在哪里?在顧客的心智中,在顧客的頭腦里,我們要圈一塊地,這樣才能實現長期主義。在顧客心智中圈一塊地,聽起來很虛幻,其實非常簡單,顧客想到某一類需求時,會想到誰?如果顧客想到你這個企業,那你這個企業就有一塊地。

2006年,我們特勞特公司開始研究阿膠行業。東阿阿膠的總經理秦玉峰是中國非物質文化遺產阿膠制作技藝傳承人,他有一個長期主義的夢想,想讓阿膠再傳承三千年。可是現實是多么殘酷,2006年我們和秦總一起去看市場,情況是什么呢?阿膠是非常邊緣化的一個產品,只有一些農村的老年女性在冬季用它補血,價格也非常低。企業里許多人都覺得不能再做阿膠了,因為沒什么人吃,秦總想讓阿膠再傳三千年的夢想根本就實現不了。

我們認為問題出在哪兒呢,是因為它沒有在顧客頭腦里把阿膠這個地圈下來,一方面,認可阿膠的顧客買不到好的阿膠,另外一方面,由于阿膠的價格特別低,整個行業非常亂,各種假冒偽劣。從2006年開始,我們和東阿阿膠合作,決心要在顧客頭腦里圈到阿膠這塊地。十幾年過去了,現在,我相信很多人知道東阿阿膠,并且開始食用阿膠。大家也許聽說東阿阿膠現在比較貴,而且還在漲價,它漲價帶來什么好處?首先,原來阿膠特別便宜,所以企業買不到驢皮,因為收購價格特別低,農民不愿意養驢。東阿阿膠價格提升之后,農民有錢可賺,愿意養驢了。另一方面,東阿阿膠的價格提升之后,給整個行業的其他參與者也留出了利潤空間,共同來做大阿膠行業。這個時候大家看到沒有,整個阿膠行業就繁榮起來了,就可以長期經營下去,而且消費者也能夠吃到更好的阿膠。

所以,在阿膠行業,東阿阿膠圈到了這塊地。如果阿膠行業出現了危機,誰最著急?是當地政府嗎,是食品藥品監管部門嗎?其實最著急的,肯定是東阿阿膠。它為什么最著急,它為什么最有動力捍衛整個行業的生態健康?因為它在消費者心智中已經完成了“圈地運動”,它是消費者心智中“阿膠”的產權所有者。

同樣,在2015年,我們研究二手車行業。大家在買賣二手車的時候,會有很多不愉快的體驗,比如價格不透明,車況有貓膩,行業里都是一些很小的企業或者黃牛在做。我們就跟楊浩涌一起研究,如何去用戶心智中,圈這樣一塊地。現在說到二手車交易,大家首先想到誰?瓜子二手車直賣網。這就說明它成功地圈到了這塊地。現在大家去瓜子買賣二手車的體驗就會越來越好,不僅僅是沒有中間商賺差價,現在瓜子還推出了更多的服務,為整個行業大大提升了效率。它取得了長期經營的權力,它就有動力以用戶為中心,做更多的創新。

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我們前面提到的明月鏡片,現在也正在用戶心智中跑馬圈地,成果初現,今年以來,它已經可以拒絕幾百萬片的低價訂單了,因為它要做的,是引領整個行業往健康的方向發展,用高質量的鏡片,真正保護用戶的眼睛。


有恒產者有恒心

我們可以想一想,所有成功的企業,都是在消費者心智中圈了一塊地。當企業的品牌代表了一個品類的時候,它這塊地就圈成功了。所以,定位就是在顧客的心智中圈一塊專屬地,只有成功地圈到了這塊地,才有資格來談長期主義。孟子說過:“民之為道也,有恒產者有恒心,無恒產者無恒心。”祝愿各位企業家,都能找到自己在顧客頭腦中的那塊地,謝謝。


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