李湘群: 定位式增長怎么玩? 2018-07-23

7月19日,中國餐飲創新大會(2018夏季峰會)在北京舉辦,大會以“尋找企業的增長奇點”為主題,特勞特(中國)合伙人李湘群受邀為大家帶來“定位式增長”主題演講。

以下為演講實錄:

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李湘群:大家好!我們又見面了,非常感謝餐飲老板內參的邀請。

《2018中國餐飲報告》的數據很有意思,一方面是整個行業的高速增長,另一方面又是大規模的關店潮。許多店也有過高速增長,為什么增長過后卻開不下去了呢?今天我分三個部分來跟大家分享怎樣的增長是可持續的、可靠的、可預期的,我們給它起名“定位式增長”。

特勞特公司的創業伙伴“老鄉雞”,就是一個在現實中實現定位式增長的典型案例。今天老鄉雞的董事長束總也在現場。

定位本質上是在用戶心智層面提供導航,指引企業的發展方向。許多餐飲企業老板都知道,一方面企業要做好經營,另一方面要從顧客心智層面做好定位,讓顧客在產生需求的時候優先選擇我們的產品。老鄉雞和特勞特共同開創品牌的過程中就完成了這樣的一個配合:特勞特公司從定位及顧客心智層面幫助企業看清楚面臨的形勢和企業最大的優勢,老鄉雞團隊根據定位的指引做好企業經營,雙方形成了一個高效率的、內外雙打的結構。


一個典型

今天我用一個虛擬典型來具體闡述一下“定位式增長”。大家知道上海的衡山路是酒吧聚集地。其中有一個酒吧,生意不是很好,需要獲得增長。該如何做?

最常見的解決辦法是參考隔壁生意好的酒吧:它的裝修很好、酒水很特別、有很吸引人的節目,我學它;它在搞促銷,我也去搞活動。問題是,搞了促銷、搞了活動,追逐了很多熱點,但是生意只是短期內增長,很快就回到了原來。生意好的還是生意好,生意不好的還是不好,這是什么原因?

問題在于沒有構建核心優勢,沒有被顧客主動認知和選擇,這樣的增長是肥肉型增長,甚至是腫瘤型增長。企業需要的是肌肉型增長,肌肉型增長就是獲得顧客的主動選擇或者優先選擇。大家了解老鄉雞會知道,在安徽,吃飯有兩種選擇,一種是老鄉雞,一種是其他餐廳。這使老鄉雞獲取了巨大的力量。當老鄉雞帶著這股巨大力量進入南京和武漢的時候,它會獲得快速的發展。

很多企業家會問,這股力量到底是什么?老鄉雞的雞湯做得很好,各種餐飲、運營、服務都做的很好,我怎么學不像?這就是顧客心智的力量,大部分企業缺乏對顧客心智的了解,沒有導航儀,很多東西做一段時間就不靈了。

我們回到衡山路這個生意不好的酒吧。從定位的視角來看,冷清的另外一面就是環境安靜,不吵不鬧。從顧客心智層面來講,要讓顧客認知和接受的是:別人的酒吧都很熱鬧,這個酒吧很安靜。所以它的定位就是“衡山路最安靜的酒吧”。

這樣一個定位,開創的是什么樣的顧客?

第一種,想體驗酒吧文化又喜歡安靜的顧客。第二種,想體驗各種酒吧文化的泡吧達人,熱鬧的、安靜的、各種風格的都想試一試。第三類人,平常都去熱鬧的酒吧,今天想找朋友聊個事,本來不會考慮酒吧,要另外找一個地方才好聊天,這個安靜的酒吧提供了一個新的選擇,他就來了。

圍繞著“衡山路上最安靜的酒吧”這一定位,運營也要做相應調整,環境、座位、音樂、服務等,都圍繞“安靜”來配置,這就是定位與運營的關系。

很多人去老鄉雞會覺得不解:作為一家快餐店居然不提供套餐。所有的快餐經營指南都說,快餐就是要快,套餐就是很快的,可是老鄉雞沒有。這與老鄉雞的獨特定位有關,圍繞著定位,它擁有自己獨特的運營體系,跟別的任何餐廳都不一樣。

回到虛擬層面的酒吧。運營改變了之后,生意越來越好。生意好了之后,下一步突破性的增長在哪里?這個時候老板通常又會想:雖然我生意好了,但是對于社會的主流來說,酒吧應該熱鬧,畢竟還有一些熱鬧的酒吧生意比我好,于是他就去熱鬧的酒吧挖人,調整組織、調整考核機制。

這個時候大家一定要小心,從熱鬧的酒吧請進來的人才,他只知道要怎樣變得熱鬧,這個酒吧就變成了一個不安靜的酒吧。當你只是另外一家熱鬧的酒吧,顧客為什么要選你呢?如果背離了定位,丟失了自身的優勢,背離了創新的方向,企業的增長就會被破壞。

這時酒吧必須重回定位,回到“衡山路最安靜的酒吧”,并且圍繞這個定位持續地做大“安靜”的價值。企業家應始終牢記:只有圍繞定位的增長才是優質的增長。


兩個認識

剛剛給大家講了一個典型,接下來我分析一下“兩個認識”。

第一個認識,定位和競爭的關系

定位始于競爭,終于價值創造。像老鄉雞一樣,老鄉雞清晰地界定競爭,目的是什么?界定出競爭不是要把競爭對手打倒,而是要尋找差異化的定位,跟競爭對手形成區隔。

如果競爭對手找錯了,差異化的定位就錯了。老鄉雞從來沒有把麥當勞、肯德基當成自己的競爭對手,它要尋找自己最差異化的定位。有了差異化的定位之后,我們就形成了自己的跑道,我們只要專注于自己的跑道,不斷地把自己做好,就可以創造新的價值。

老鄉雞已經形成了清晰的差異化定位,這個時候它根本不會針對競爭對手,它追求的是在自己的跑道里面,如何更好地創造價值,更好服務消費者。所以大家可以看到,老鄉雞雖然是做中式快餐連鎖,但從不盲目跟風,甚至許多做法都令同行看不懂。這就是定位的智慧,使它與眾不同。

第二個認識,定位賦能運營,激活傳播

我們創造了獨特的用戶價值,要在顧客的頭腦里面形成與眾不同的價值。老鄉雞的公眾號在餐飲行業是非常火的公眾號。它的傳播不僅僅是好玩,里面也帶著它的定位,用好玩的方式把定位帶出來。這樣它就能夠開創更多的顧客,而不僅僅是讓大家一笑而過,看著好玩。定位賦能運營的結果是,我們提供的產品和服務更容易得到用戶的認可和接受,用戶會主動來選擇我們。


三個建議

最后我給大家在經營中提“三個建議”,定位如何用于企業經營中。

1. 根據自身運營,厘清定位,建立護城河。

就像我剛剛打的比方,我們要來中國大飯店,有人騎自行車、有人走路、有人開車、有人打車、有人坐直升機,需要根據自身的特點以及距離,厘清定位,根據定位進行路線導航,根據定位創造出差異化的用戶價值,提供極致化的用戶體驗,這些都是整合在一起的,這樣才能夠建立起一個深深的護城河。

2. 擁抱新媒體,注入定位,插上強翅膀

現在的新媒體各種各樣,兩微一抖還有一個喜馬拉雅,這些新技術、新玩法都要應用,用時更要注重定位。企業在擁抱新媒體的時候,在好玩的同時一定要注入定位,在增長的同時一定要牢牢記住,我們要在顧客頭腦里面占據一個位置。趣味化的內容隨處可見,然而差異化的價值獨此一家,我們一定要把自己差異化的價值打入顧客頭腦中。

3.洞察新增長,融入定位,打造真奇點

除了外賣帶來的一波巨大的增長,還有很多新鮮的招式學不盡,很多餐飲老板非常焦慮。這時我們要注意,有些新鮮的招式它只是治標一時。就像外賣一樣,外賣增長很快,大家都開始做外賣業務,外賣通過促銷、各種活動確實有一波增長,但通常只是治標一時,明天不搞促銷也許用戶就不來了。

老鄉雞就在抓住新鮮招式、新鮮玩法的同時注入了它的定位。老鄉雞在走進南京、走進武漢之后外賣增長很快,在武漢,外賣占老鄉雞整個銷售額的50%,然而它并非依靠大量打折促銷來實現這一增長,很多人甚至會有點奇怪于老鄉雞的充值卡怎么都不給點優惠?其實這才是對的,因為老鄉雞擁有定位,在顧客頭腦中占據一個位置,能夠獲得顧客的優先選擇,有定位護航的增長才是長治久安的。

最后,祝所有的餐飲老板都找到自己的定位,打造自己真正的奇點。謝謝大家!


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