特觀察 | 抖音偷襲快手成功,誰應該擔心? 2018-08-17

原創: 柯恩

2013年7月,“GIF快手”從一款制作GIF圖片的工具,轉型為短視頻社區,改名為“快手”,從此在五環內網友的視線之外,低空高速增長,用了5年時間,悄無聲息進入“日活億級俱樂部”。然而令人驚訝的是,今日頭條旗下的抖音,則是在眾目睽睽之下,只用了不到兩年的時間,成功挑戰了快手的短視頻王者地位,成為又一個現象級的商業大事件。

欲戴王冠,必承其重。“南抖音,北快手,智障界兩泰斗”,“世上腦殘千千萬,抖音快手各一半”。短視頻行業承受的輿論壓力和強力監管,現在由新人抖音和快手一起分擔了。那么,抖音究竟是如何偷襲成功的?


今日頭條的算盤

首先我們應該問,今日頭條為什么會進入短視頻領域呢?第一,是因為今日頭條自身經過6年高速發展,主營業務已經無法再實現此前的高增長,旗下第二大產品“內涵段子”又被關停,急需下一個億級增長點。一向推崇數據說話的今日頭條,在運營中也發現,今日頭條內嵌的視頻非常受歡迎,比圖文和組圖更能帶動各項運營數據增長。其次,短視頻市場經過快手、秒拍、美拍、Musical.ly、小咖秀等前輩多年的教育,日漸成熟,在2016年隨著papi醬的爆火,短視頻進入了幾乎所有創業投資的視線,成為一條主流賽道。

如何發力短視頻?2016年,今日頭條幾乎同時推出了三款短視頻產品:

賽馬機制啟動,三箭齊發。兩年跑下來,抖音最終殺出了重圍。


火山小視頻的進擊

抖音在很多人看來是突然爆火的,其實并非如此。2016年5月,今日頭條推出了頭條視頻和火山小視頻,本意是希望火山小視頻承擔進攻快手的任務。

火山的產品形態幾乎完全對標快手,貼身纏斗,一度使用“拍視頻,能賺錢”的廣告語,宣布投入10億補貼創作者,并且定點招募MC天佑、散打哥在內的快手達人TOP20,開價150萬~2000萬元不等,其中,給快手一哥MC天佑開出的轉會費甚至高達2000萬元,希望借此吸引眾多網紅及其龐大的粉絲群體,對快手釜底抽薪。

在一波又一波的強力運營下,火山小視頻確實獲得了較快發展,但是距離快手始終很遙遠。其實,這也印證了特勞特定位學派一貫的觀點:通過提供相似或者更好的產品,來進攻行業領導者,通常不可能成功。唯有側翼戰,方具有較大勝算。


無心插柳的a.me

四個月之后,2016年9月,今日頭條內部又孵化出一款新的短視頻產品,全面模仿在美國很火的Musical.ly,連取名都用了類似的思路,叫a.me(adore me的意思,“崇拜我”)。這款產品的思路和火山小視頻、快手明顯不同,主打時尚潮人。

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和Musical.ly相比,除了用戶界面高度相似之外,a.me最重要的三個模仿點包括:

借鑒來的這三個產品思路,在今天看起來非常普通,但是當時對今日頭條來說應該非常有啟發:


從小眾潮牌,到國民App

早期的抖音,品牌調性向Musical.ly和Instagram看齊,非常小眾潮牌,并沒有肩負起沖擊短視頻王者的使命。現在,業內經常驚嘆抖音只用了兩年時間登頂成功,但是我們應該看到,在最早的長達7個月的時間里,抖音悄無聲息地蟄伏,在短視頻領域毫無存在感。但是,抖音一直在持續打磨迭代,平均每10天推出一個新版本,在拉新、留存、促活等各方面不斷改善。

2017年3月,相聲演員岳云鵬轉發了一條帶有抖音標志的視頻,抖音才終于迎來了第一波下載高峰。接下來,隨著胡彥斌、鹿晗等明星的加入,TVC廣告在電影院的投放,《高能少年團》、《中國有嘻哈》、《快樂大本營》等欄目的贊助,抖音迎來了一山更比一山高的極速增長,并幾乎同時立刻出海國際化,還用10億美元收購了當年模仿的對象Musical.ly,消除了山寨的話柄,最終成為又一款日活過億的國民app,有望問鼎短視頻之王,甚至還給了騰訊很大的驚嚇。

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從定位視角,看抖音的成功

從定位的視角看,抖音的成功原因包括:

對于今日頭條來說,短視頻和原來的信息分發業務高度相關,又是當下熱點,屬于必須占領的賽道。但是今日頭條在抖音這個案例上,展現出巨大的耐心和巨大的投入并存。7個月紋絲不動的蟄伏期,對于習慣了創業三年就要上市、身價就得超過劉強東的中國互聯網從業者來說,真是一個嚴峻的考驗。假如今日頭條過早地用資金催熟,也許抖音不會有今日的輝煌。

有人會說,我倒是有這個巨大的耐心,卻沒有能力進行巨大的投入,不可能像頭條那樣瘋狂給抖音買流量。那就沒辦法了,特勞特《22條商規》里“資源定律”是這么說的,“首先要有好的想法,之后要有足夠的資金來實施它。一個普通的想法加上100萬美元會比僅有一個偉大的想法使你獲得更多。”即使平民創業的拼多多,那也是含著金鑰匙出生的。


快手應該擔心什么?

“人類歷史上,每一次傳播手段的改進,都意味著文化水平更低的人可以加入到創作者的行列里來”。從著書,到博客,到微博,到Instagram的圖片交友,到現在的短視頻,也許還有未來的音頻,門檻在逐步降低。事實上,Musical.ly在美國的火爆,主要靠的也是美國的中學生,他們在文字傳播的市場上完全沒有話語權,找不到存在感,但是通過視頻耍酷、賣萌、表達自我,這可是他們的強項。

火山小視頻,曾經想做一個“更好的快手”,未能動搖快手。而抖音則選擇了未被快手占領的高勢能源點人群,從一二線城市的潮人發力,繞開了快手的龐大用戶群體,站穩腳跟之后,現在攜上線市場的高勢能,包抄快手的大本營,對于追求娛樂升級的下線市場來說,勢不可擋。

快手,給了小鎮青年、鄉村少年、進城打工族一個展現鄉土文化、表達自我、尋找共鳴的空間。快手其實是一個非常強大的對手,常常被外界低估。“精神消費降級”、“低俗審丑”的說法,未免太小看快手了。但是,一個不爭的現實是,盡管快手有著非常高明的戰略意圖,眼下的運營確實側重在五環外的下線市場和進城務工者,難免被貼上“不上檔次”的標簽,通過媒體的夸大傳播,甚至成了全民狂歡和嘲笑的對象。如果不能重新定位,扭轉外界的看法,有被收割的風險。


短視頻之戰的未來

目前,快手和抖音的日活都在2億以下,仍然各自具有較大成長空間。但是從長遠來看,二者遲早要在路上相遇。

2018年3月,抖音正式啟用了新slogan,從最早的“讓崇拜從這里開始”,“專注新生代的音樂短視頻社區”,到現在的“記錄美好生活”,和快手一直使用的“記錄世界,記錄你”高度相似,很多人驚呼,抖音正在快手化,不僅僅是slogan高度相似,具體運營上也越來越相似,從“潮”到“記錄生活”。唯一的區別,可能就在于抖音多了“美好”二字。

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從定位視角,我們給他們的建議是:

對抖音來說,應該繼續攜高勢能追擊,“一二線潮人都在玩的短視頻”,逐步收割各個市場。像當年的加多寶一樣,先占領經濟發達地區的中心城市,再向周邊小城市擴散;先占領餐館,再向戶外、居家等場景擴散。抖音“展示美好生活”的炫耀性社交傳播,在商業上具有很大價值,預計可以給抖音帶來很高的利潤回報,形成積極的正向反饋。但是在具體運營上,抖音要解決目前比較突出的內容同質化、創意成本越來越高、缺少雙向社交互動、娛樂至死等問題。這很可能和它成長過快有關系。

而對快手來說,穩健、普惠是它一直以來的優點,但是下線市場的標簽,讓它難以抵擋抖音的攻勢,也難以獲得一線廣告品牌的青睞。它需要重新定位,以提高自己的格調。由于抖音追趕的速度很快,而快手似乎一直在佛系增長,很多人擔心快手的未來。實際上,在我們看來,“記錄生活”仍然蘊藏著巨大的能量尚未釋放出來。如果快手圍繞“記錄生活的短視頻”深入拓展運營,前途仍然一片光明,無須擔心抖音的進攻,因為二者其實可以做到定位完全不同,無法互相取代。


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