特觀察 | 150億!阿里擲重金到底看上分眾什么? 2018-07-23

昨天,分眾傳媒(002027)公告稱,阿里巴巴及其關聯方將以約150億元人民幣戰略入股分眾傳媒。這是近幾年來廣告業最重大的投資之一,也給持續低迷的股票市場帶來了一抹亮色。今早深市開盤,分眾傳媒一字漲停,顯示了資本市場對這樁投資的高度認可。

特勞特全球總裁鄧德隆認為,分眾圍繞"消費者會主動看的廣告"這一戰略定位,為客戶創造了獨特的巨大價值,如今引入阿里巴巴戰略入股,利用移動互聯網基礎設施技術不斷創新迭代,是做強做大自身定位的戰略升級。本次強強聯合,也成為P(定位)和AT(互聯網)相互賦能的一個標志性案例。


"主動看"創造價值

最近美國熱播的電視劇《硅谷》里有個金句在網上傳播:"如果石油公司想買你的房子,那說明你家地底下有石油。"阿里巴巴投分眾,買的究竟是什么呢?

是"消費者會主動看"這一稀缺價值。互聯網廣告、電視廣告、電梯廣告成為三大廣告平臺,爭奪消費者眼球。成立十五年以來,分眾傳媒最重要的成功就是開創了電梯這個"消費者會主動看廣告"的特殊場景。 因為大多數情況下,消費者不想看廣告。看電視時,他們要看的是節目;上網時,他們要看的是內容,有將近2億網民甚至愿意付費買會員,以去除視頻節目里的廣告。但是,在等電梯和坐電梯的時間,看廣告成了打發無聊的很好方式。在"電梯"這個場景下,很多消費者會主動看分眾的電梯廣告。尼爾森的《中國廣告關注度研究》也顯示,電梯廣告以及影院映前廣告,是消費者主動關注度最高的廣告。

在傳統廣告行業整體下降的當下,分眾傳媒卻一直保持高速增長,核心原因在于,隨著信息爆炸、信息碎片化的日益加劇,電梯媒體的獨特價值愈發凸顯。無論寶潔、蒙牛、郎酒、奔馳、雷克薩斯等傳統行業巨頭,還是小米、美團、瓜子等新經濟獨角獸,越來越多企業認識并認可電梯媒體"消費者會主動看"的價值。

正如郎酒集團董事長汪俊林在中國傳媒大學廣告學院的演講所言,"目前社會多元化,媒體碎片化,甚至已經粉塵化。人們天天看手機,但沒有一個人看廣告。上班的人很忙,基本不看電視,用手機看下新聞。這些人怎么觸及?就是用分眾傳媒為主的電梯廣告。"誰把握了消費者的注意力,誰將掌控未來的財富。


PAT相互賦能

如果說"消費者主動看"是本次戰略投資的核心價值,那么P(定位)與AT(互聯網)互相賦能則將構成分眾未來最廣闊的溢價想象空間。

在中國市場上,我們看到,AT公司(阿里巴巴、騰訊)不僅僅是互聯網技術公司,它們在不斷地和傳統行業結成戰略聯盟,利用其先進技術改造各個行業,形成極具爆發力的創新型經濟,在我們看來,今天的商業環境已經走入了PAT時代。

P就是Positioning(定位),AT不僅僅指阿里巴巴和騰訊這兩家具體的公司,而是泛指移動互聯網時代各項基礎設施技術的綜合。阿里巴巴投資分眾,正是P(定位)和AT(互聯網)相互賦能的一個最新案例。

杰克?特勞特先生早在1969年就預言商業世界運作的規律:隨著企業內部的管理越來越成熟,決定企業成敗的關鍵,在于企業能否在消費者心智中建立起一個強大的定位。定位會帶來一種新的生產要素,叫做"心智資源",它為企業發展提供了源源不斷的動力。當企業的P(Positioning定位)在消費者心智中足夠強大,AT的技術助力則能夠將企業推到一個更加巔峰的狀態。

我們最近可以看到,一旦某個行業中有一個先知先覺者,通過引入P(Positioning定位)的功能,并根據定位配置企業所有資源,運用好AT公司的各種技術,從而形成新的生產要素組合,將會帶來行業的巨大變革。比如瓜子二手車,用強有力的"直賣"的定位,輸出"沒有中間商賺差價"的用戶價值,再加上互聯網技術,只用了不到兩年時間,就完全改變了二手車行業,成為行業領跑者。

此次阿里巴巴入股分眾,雙方在數字化全域營銷等領域展開共同探索,有助于推動廣告信息的精準分發,讓用戶獲得自己想要的商品信息,讓品牌找到潛在的購買用戶。PAT相互賦能,一定會創造出能夠重塑行業競爭態勢的巨大能量。阿里巴巴不僅僅發現了"油礦",還可以運用自己掌握的大數據等先進互聯網技術,為電梯廣告創造出新的價值。

阿里巴巴投分眾,看中的其實是分眾已成為通往消費者心智的一條高速公路,以及用互聯網技術賦能之后的更大潛力。PAT相互賦能,PAT進一步走向融合,將會改變一個又一個行業,推動經濟不斷前進。

對于企業而言,升級后的分眾傳媒電梯廣告,能力將會更加強大,理論上它可以幫助任何付得起廣告費的客戶,把信息精準傳達給目標消費者。你可以使用這個強大的武器,你的競爭對手也可以使用。商戰的武器升級了,誰能成為最終的贏家?

是那些具有強大定位的企業——消費者的精力和記憶力本來就很有限,在注意力稀缺的新時代,他們現在只能記住更少的品牌。在顧客擁擠不堪的心智中,創造一個別人無法替代的獨特定位,成了企業創造顧客的第一要務。很多白酒和二手車企業都大量投放廣告,但是,"中國兩大醬香白酒之一"、"二手車直賣"這樣清晰有力的定位,幫助郎酒和瓜子二手車在眾多競品中脫穎而出。

圍繞著戰略定位,郎酒和瓜子等企業不約而同選擇了分眾的電梯廣告,進行了持續投放,事實證明,作為人們愿意主動去看的廣告媒體,分眾在幫助品牌定位落地的過程中,扮演著臨門一腳、最后一米的關鍵角色。我們相信,互聯網技術的加入,將會使分眾的電梯廣告更加精準有效,幫助更多中國企業多快好省地輸出定位。

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