鄧德隆:我在當下重譯定位叢書是時代所需 2017-09-27

2017年9月25日,新時期新定位——《定位》中文版15周年慶暨定位叢書新譯本上市發布會在北京維景國際大酒店隆重舉行。本次活動由機械工業出版社華章分社、特勞特(中國)公司主辦,《中國企業家》戰略支持。活動現場吸引了來自全國各地約300位企業家參加,并通過騰訊新聞、黑馬學吧、天天快報、樂直播等平臺同步直播,有超過13萬觀眾在線上共同見證了定位叢書新譯本的發布。


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參加新書揭幕的嘉賓從左至右依次為:麥格勞·希爾教育集團中國區業務總監范穎、分眾集團董事長江南春、東阿阿膠總裁秦玉峰、特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆、機械工業出版社華章公司董事總經理張敬柱和《中國企業家》社長何振紅。



會上,鄧德隆先生發表主題演講,講述新時期重譯定位叢書的背景和必要性,以下為演講實錄:


重譯版定位叢書背后的故事

我把這套新書的歷史跟大家做個匯報。新書翻譯工作最初起源于五年前,當時華章的周中華先生(原華章公司董事總經理)說,鄧老師,您是不是該親自來翻譯一下這本書?當時考慮到重新翻譯書需要花很大的時間和精力才能做,直到三年前我才答應了他。

這三年來,為了這套書,我和火華強先生(特勞特中國公司合伙人)算了一筆經濟賬,我們少接了好幾個項目,大家知道,我們特勞特的客戶低于五千萬是不會服務的。

為了理解書中的一些專業問題,我們專程赴美國長達兩周時間,和特勞特先生本人就他的原意做探討。我們保留了一部分珍貴的錄像,其中有一次是特勞特先生化療第17次回家后,我們和他一起在他家里討論,先生已經憔悴不堪,但仍然非常認真,我們在現場非常感動。最后一次見他時,他連送我們出門起身的力氣都沒有,就坐在探討譯稿的位置上目送我們離去。

這是這套重譯本背后的故事。我敢說這次的重譯版能夠完整體現出特勞特先生的原意。

當然,我和火華強先生畢竟不是專業的翻譯家,我們盡力做到了準確,將定位之父特勞特先生真正的原創思想都凝結在書中。希望大家可以反復讀這套書,從中領會他博大精深的思想。


定位理論,歷久彌新

特勞特先生提出定位,到現在已經將近半個世紀。大家有沒有發現,這個理論不但沒有老去,反而是歷久彌新,越來越體現出它蓬勃的生命力。

最近幾年來跟我們探討合作的大多數是互聯網行業的。前不久,有一個企業家跑過來問我,定位是不是只適合互聯網行業啊?我們是傳統企業,是不是不適合?我當時很震驚,也覺得很有意思。還記得當年和何社長(《中國企業家》社長何振紅女士)共同舉辦定位十周年論壇的時候,大家反復問的是,定位是不是只適合傳統行業,我們互聯網行業是不是不適合?我們當時就邀請了周鴻祎先生,他覺得《定位》使他受益非常大。我們邀請他,他非常地高興。

最近這五年變化非常大,我們發現,希望能跟我們合作的互聯網行業居多,這與我們在互聯網行業創造了兩個行業典范是有關系的。這兩家企業發展非常地成功,但是因為其中一家有保密協議,我們只能跟大家分享瓜子二手車。特勞特不但是瓜子二手車的戰略顧問,還是股東,所以我們和企業是創業伙伴,共同創業。

定位所產生的影響遠遠不止于此。

1969年,特勞特先生當時在全世界最前沿的公司——通用電氣就職。當時的社會正在巨變中轉型,特勞特先生敏銳地發現,人類社會將出現一個分水嶺,會進入一個全新的時代。我們現在很清楚,這個時代叫做信息社會。

歷史上,你會發現每過50年或者100年,甚至500年歷史里,任何領域里面總有那么一兩位先知,他們能夠代表人類捕捉到一些分水嶺,向人類發出預警,提出思考,幫助人類應對新社會來臨的挑戰。

特勞特先生在跟我們交流的時候說,他感知到1969年人類社會將有一場巨變,這場巨變的實質就是信息社會的來臨。分水嶺的事件是,當時世界上發展最前沿的公司——通用電氣突然遭遇了一個意料之外的失敗。沒有人認為通用電氣做電腦會失敗,只有特勞特先生說,一定會失敗。結果是,事實如他所料。

特勞特先生沒有水晶球,他只是發現了一個新的運作原理。新的信息時代,我們必須要掌握這個原理,不僅僅是企業。從1969年開始走到今天,過去的這半個世紀,最重要的特征就是信息文明從一線曙光到不斷地擴展,乃至于我們人類社會現在方方面面都被信息所包圍,它無孔不入,無處不在。

信息社會已經徹底來臨,使得定位理論越來越重要。定位理論就是應對信息社會中消費者大腦如何接觸事物、如何認知事物的課題。每個企業,甚至每個個人如果不掌握這樣的運作原理,企業無法生存,個人也無法成功。你再怎么努力,消費者根本感知不到你的努力。

所以,這就是定位理論。信息越發達、競爭越激烈的時候,大家越需要定位理論。


下一次大遷徙目的地:顧客心智

過去十年,幾乎所有企業都要搬到互聯網上去,否則在這個以互聯網為社會基礎的時代就無法生存。現在,互聯網這場革命基本完成之后,我們要開始下一次大遷徙,遷徙目的地是哪里?

我認為,所有的企業和個人要把自己搬到顧客心智里面去。這是一次波瀾壯闊的人口大遷徙。如果企業或者個人沒有看清楚這個大勢,我們在競爭中就屬于被搬遷者,最終會被競爭對手所淘汰。

我們現在面臨一種什么狀況呢?昨天,我從上海專程來參加會,飛機上飛行一個半小時,從機場到酒店花了兩個小時。盡管司機技術很好,有一點空位他都運用人工智能技術幫我鎖定、搶占、超車,但一路還是很堵。大家想過沒有,現在企業之間的競爭,甚至個人之間的競爭難道不是這樣嗎?只要發現一線空隙,大家就會運用大數據、人工智能等技術迅速搶占位置,結果你越搶,就越堵,越堵就會產生急迫感。七點的會,八點還在車上,越著急越催司機,司機越幫著往前搶。總有出事的時候,一撞上,大家都別走了。

我們現在所面臨的堵車現象,不就是我們現在個人和企業所面臨的生存困境嗎?解決之道難道是進一步加強人工智能?進一步擴大我們的信息化、大數據的能力?進一步精準鎖定去搶位嗎?

我發現了一個非常吊詭的現象,過去十年,互聯網的發展恰恰是跟全球經濟相錯而行:一邊是各種互聯網技術高速發展,一邊是全球經濟高速下滑,包括我們中國。現在全球經濟增長靠我們中國背,已經有點不堪重負了。這個悖反現象背后是什么原因呢?人工智能能解決這個問題嗎?我認為,人工智能只會惡化這個問題,因為無論任何技術,人工智能、大數據等等都只會增加供給。

我們現在面臨真正的挑戰是什么?是如何搬到顧客心智里去,完成新一輪的大遷徙。換句話說,企業和個人的成果和績效在外部(顧客心智),不在企業的內部,大數據、人工智能等技術恰恰會進一步讓你把焦點關注在企業內部。

我們常常會提醒很多企業家,現在的人工智能、大數據等信息技術,你們可以用,但是千萬要警惕這些技術會進一步把你的注意力引導至內部。

這個問題非常嚴重。我去過很多企業,一進辦公室,企業家打開電腦就像希特勒坐在辦公室玩地球儀一樣地向我展示:鄧老師,我們的全產業鏈可以監控到一顆樹怎么生長、員工何時上班。我告訴企業家,這些數據信息的性質都是企業內部的信息,雖然你對企業內部的一切運營都盡在掌握,但問題恰恰就出在這里。企業內部的大數據、人工智能、ERP等提升仍然是供應端,不產生績效。我們和企業家交流的時候,不是說這些不能做,當然能做,但是有個前提:企業家,尤其是一把手,要把關注力放到外部——顧客的頭腦里。

德魯克先生提出,企業內部只有成本,沒有利潤。他說,我這一輩子干的最后悔的一件事情、讓我羞愧無力的事情就是,我發明了利潤中心這個詞,實在是罪惡,其實,企業內部只有成本,沒有利潤,唯一的利潤中心是在顧客那里。

特勞特先生循著大師的腳步繼續往前走,利潤在顧客哪里呢?在顧客的大腦里!特勞特先生的一系列叢書中可以看到:你的企業從哪兒來?那就需要弄清楚你的對手是誰;你是誰?對手是誰決定了你是誰,對手的價值決定你的價值;你向何處去?就是把你的定位價值無窮地放大再放大,這是企業在世界上存在的唯一理由,否則就沒有價值。


定位是企業之間唯一的區別

特勞特公司進入中國已經整整15周年,但我們的貢獻非常有限,我們應該向華章的周中華先生和張總(華章公司董事總經理張敬柱)致以崇高敬意,正是因為有華章不斷的傳播和實踐,才讓更多人受益于定位理論。

前不久,我們跟中國人民大學一群有使命感的教授相談甚歡,他們決心把定位理論引入中國高校的教材,這樣可以培養更多的定位人才。我說,你們如果做成這樣的事情,我認為中國的經濟可以以7.0的增長速度再走30年。如果定位理論得到普及,得到更廣泛的實踐,中國經濟的潛能會被挖掘,配置資源的效率會大大提高。大家可以看看東阿阿膠、分眾傳媒、老鄉雞等等有定位的企業,這些企業投入的資源并不比競爭對手多,但是所產生的成果和績效是對手的幾十倍、上百倍。

還有更多企業沒有意識到時代已經發生了巨變。這個時代,信息革命已經徹底地完成,工業能力已經無以復加。就像江總(分眾集團董事長江南春)所說的,這年頭還有造不出來的東西嗎?還有買不到的東西嗎?在這個制造端障礙和渠道端障礙全部打破的時代,企業還剩下什么?特勞特先生在將近半個世紀前就告訴大家,企業最后剩下唯一的東西就是定位,定位就是企業本身。除了定位,其他都可以外包出去。

大家可以看看蘋果的iPhone是誰造的?富士康造的;iPhone誰在賣?也不重要。蘋果公司愿意給誰賣都可以。不僅僅是高科技企業,耐克這些傳統企業早就這么干了,全球任何地方都可以成為它的代工廠,經銷商每年通過評級來優勝劣汰。它只需要掌控顧客心中那個位置——定位,只有這個是企業本身。跟定位不直接相關的部門,我建議企業可以盡快外包出去,一定成本更低。

當一個新的社會完全來臨的時候,大家記住企業就是定位,定位就是企業本身。就像大樹,當擁有同樣的陽光、雨露和肥料的時候,它們之間的唯一區別,就是種子。種子的不同,就是定位,代表著企業在消費者生態中的位置。

前不久,我們邀請了多個國家和地區的合伙人到上海來暢談定位事業的未來。我跟所有合伙人說,特勞特先生的遠見卓識在經過了近50年的發展之后,才開始發揮其應有的價值。我們要運用好定位,推動全球企業和個人在心智中找到屬于自己的位置。

心智中看起來很堵車,但是如果我們車上裝上翅膀,不再跟其他車輛搶跑道,是不是可以很快就到了目的地?同樣的道理,在心智中,當大家學會用定位原理的時候,完全可以錯開競爭慘烈的行業。

建議大家接下來聽聽秦總、江總的分享,看他們是怎么來實踐定位的,相信大家收獲更大。

再次感謝大家。


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