鄧德隆:中國亟需告別“由跟隨者掌握定價權”的怪圈! 2017-10-25

中國現在面臨一個非常大的問題,即定價權被跟隨者所掌握。

目前現實經濟的節奏是:
第一環節,一個行業出現一個領導品牌;
第二環節,后續會有跟隨品牌進入,并且價格比領導品牌低,而且低得多;
第三個環節,很關鍵,領導者跟不跟?


繼2016年7月諾貝爾首發全球新一代瓷磚——諾貝爾瓷拋磚,特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆在會議上以“定位引領創新方向,定位轉化創新技術,定位護航創新成果”解讀諾貝爾的奮斗就是中國的奮斗、就是中國方向的探尋之后,2017年10月12日諾貝爾首發全球第一塊大板瓷拋磚。作為諾貝爾的創業伙伴,鄧德隆先生再次出席會議,向大家解讀了這一年來諾貝爾的戰略成果及再次推出大板瓷拋磚的社會意義。



以下為鄧德隆本次發言實錄:

特別地開心,我把這一年來諾貝爾的戰略成果跟大家交流一下,我分三個層面來講。


第一層面:鬧大的瓷拋磚一年以來戰況如何?


去年我們在國家會議中心發布全球第一款瓷拋磚的時候,當時很多人都覺得駱總(諾貝爾集團董事長駱水根先生)在進行一場大冒險、大賭博,都說這個事情鬧大了。現在一年走下來結果如何呢?很高興地告訴大家,情況比當年iPhone上市的情況還要好。當年iPhone上市一年的時候,接受度可沒有這么好。我要告訴大家,高科技的創新、技術創新,最大的風險就是也許你在技術上做到完美無缺,但是消費者不買單呢?這是一場接受度的大冒險、大賭博。從這個角度來說,去年媒體和設計師朋友們的擔心是有道理的,都替諾貝爾捏著一把汗。


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為了解答這個問題,我去年跟大家在專業上做了三個解釋,告訴大家不必擔心,我們這一次是一定能夠成功的,原因有三點:


1、諾貝爾的創新,是定位引領下的創新,通過定位引領創新的方向,所以它一定能成功。

諾貝爾的定位是什么呢?諾貝爾是行業的領導者,領導者的創新方向有且僅有一個——就是升級行業,所以我們確定諾貝爾能夠用瓷拋磚這種新一代技術完全替代現有的拋釉磚,而且是從兩個層次實現了替代:第一個,我們是“以瓷面替代釉面”,更耐磨,功能性好了;第二,我們是“立體滲花,花紋更逼真”,這是從裝飾的效果、消費者的體驗實現了替代。這兩個替代從功能到裝飾效果是消費者最重要的價值。我們說瓷拋磚再好不重要,重要的是我們給消費者創造的這兩個價值:整個立面更耐磨、更持久,而且裝飾效果也會更豐富、逼真,這才是最重要的。

在瓷磚行業要實現辯證統一是非常困難的,有的時候可能功能特別好,特別耐磨,但是整個花色就是不如意,或者是花色很好、裝飾效果好,但是不耐磨,比如拋釉磚。所以這兩個一直沒有統一起來。當諾貝爾的余工(諾貝爾集團總工程師余愛民先生)、鐘工(諾貝爾集團研發副總裁鐘樹銘先生)領導的全球最大的陶瓷研發中心——將近500人的團隊,歷時五年時間,創造了瓷拋磚,這才實現了消費者價值的辯證統一。


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這樣的技術符合領導者的戰略方向和定位需求,同時,在定位引領下的創新是有保障的,所以諾貝爾能夠成功,并不冒險。


2、我們這項創新消費者能不能接受?

去年諾貝爾大手筆推出廣告,第一句話就是“新一代瓷磚”,這就是通過定位轉化創新技術。瓷拋磚,可能消費者聽不懂,需要轉化成消費者能聽懂的語言,所以第一句話很重要:新一代瓷磚——諾貝爾瓷拋磚,橫空出世,全球首發,接著告訴消費者這個“新一代”是“兩個替代”。現在耳熟能詳了,廣告做了一年效果非常好。

3、定位可以護航創新成果,諾貝爾作為一個行業的領導品牌,不僅僅有專利護航,還有定位。

諾貝爾去年通過“定位引領創新,定位轉化創新,定位護航創新”,在關心諾貝爾的朋友來看是一件大賭博、大冒險的事情,但一年下來,諾貝爾走地順風順水。這幾年發生了很多波瀾壯闊的事情,行業和企業都發生了劇變,但是在駱總看來都是閑庭信步。


整個瓷拋磚在消費者接受度上是非常好的,有兩個指標向大家報告:

第一個指標:我親眼看到大量的消費者在優先選擇了大理石的前提下最后購買了瓷拋磚,在座的各位設計師有很大的功勞,謝謝你們!我們有一位設計師,去年參加7月28日國家會議中心活動的當場,就建議已選定大理石的客戶換了比大理石還好的瓷拋磚。這種例子還不少,而且只會越來越多,所以這些高端客戶和能引領整個消費行為的設計師接受了瓷拋磚,那就沒問題了,這是最重要的指標。

第二個指標:目前,市場上發現了大量的仿制品,都是瓷拋磚。當然在余工看來,那是玷污了“瓷拋磚”三個字,這怎么能夠叫瓷拋磚呢?但是我認為,這是一個好指標,說明大家認可瓷拋磚是最好的瓷磚,才會打著瓷拋磚的幌子繼續賣拋釉磚。對于真正高品質的諾貝爾瓷拋磚,消費者只是價格上有顧慮,等消費者生活水平提升了也會買。這個指標可以很明確地表明,瓷拋磚這項創新已經被高端消費者、行業意見領袖、甚至行業競爭伙伴都接受了。

去年瓷拋磚一上市,諾貝爾就馬不停蹄地開了300多家專賣店,10多個億投了下去。去年大家問諾貝爾廣告怎么這么大手筆?那還只是其中的一部分。這些專賣店的費用呢?諾貝爾團隊五年的研發費用呢?駱總說,諾貝爾整合了全球先進的生產設備,費用達到5個億,所以這的確是大手筆。大手筆來做這件事情,對于諾貝爾也是受益無窮的,本來諾貝爾瓷拋磚就非常好了,現在把高端趨勢帶起來,同時,我們抓住機會放掉了一些低端產品線。


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去年還有一個說法,說駱總真傻,傻在哪里呢?駱總把低端產品線放掉,剛好喂飽了競爭對手。大家知道,諾貝爾低端產品線對于競爭對手和跟隨品牌來說是中高端產品線。所以去年整個行業里,大家內心是感謝駱總的。有些人說駱總好傻,當然有點傻,干大事的人不傻干不成大事。這種“傻”透露出駱總的智慧,行業領導者一定是通過繁衍整個行業來獲得最大的收益,先貢獻、再收益,是有一個時間差的。不要看著喂肥了競爭對手就不愿意干了,那你就沒有資格做行業老大,任何行業都是這樣。

所以第一個層次跟大家做的報告是,我們上市一年來效果非常好,我們高端產品的銷量、放棄掉低端產品的做法、競爭對手的跟隨和消費者、特別是高端消費者的高度認可,還有設計師精英們的喜歡、追捧,使得整個瓷拋磚的上市和這次科技創新冒險行動變成了一場波瀾不驚的行業升級運動。


第二層面:推出大板瓷拋磚是行業領導者的責任


今年的意大利博洛尼亞展給中國人長志氣了,這次大板瓷拋磚在博洛尼亞展出是展示中國實力、國家的名片。諾貝爾的展位雖然不大,但是造成的轟動效應是最大的,給高端中國制造長臉了。諾貝爾瓷拋磚代表國家名片,今天在這里是全球首發,諾貝爾是站在全球行業的高度,把行業和產品不斷創新和升級。接下來,我們圍繞著瓷拋磚還有更加豐富的技術儲備,說不定明年還要再次請大家來作客,來見證瓷拋磚的新花樣。


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總之,諾貝爾駱總要將行業升級到底,讓瓷拋磚最終實現主流性替代。這就是我們要來發布大板的原因。


第三層面:誰來掌握定價權?


上午和駱總參加媒體群訪的時候,我跟媒體朋友們分享了一個觀點:中國現在面臨一個非常大的問題是什么呢?定價權被跟隨者所掌握。

目前現實經濟節奏是:第一環節,一個行業出現一個領導品牌;第二環節,后續會有跟隨品牌進入,并且價格比領導品牌低,而且低得多;第三個環節,很關鍵,領導者跟不跟?

去年一年,駱總因為這個問題在各種風口浪尖下被嚴刑拷問,哈姆雷特式的拷問:活還是不活?這確實是一個問題,你跟還是不跟?中國經濟的問題出在哪里呢?中國經濟問題是“跟”,“跟”在學術上的定位是定價權由跟隨者掌握。只要這個性質出現扭轉,整個行業迅速下滑,這種現象摧毀了中國無數行業。這就是中國,為什么我們黨和國家領導人要提出轉型升級?就是現在的環境下,定價權是跟隨者在主導,結果使整個行業全部毀滅。

所以去年一年下來,了不起的駱總志在千里,也志在千億,頂住了各方壓力,很不容易。中間駱總來找我喝過很多次茶,談的是風輕云淡,就像謝安東晉的時候和前秦打淝水之戰,雖然云淡風輕,悠閑喝茶,但是我知道他的壓力巨大無比。我問他什么想法,他說:絕對不能喪失定價權,一定不能降價,誰都不能動,這個只有我來掌握。

不容易,很多的產業就毀在這一念之間。正是這個堅持,諾貝爾相當于白酒行業的茅臺,相當于手機行業的iPhone,將整個行業的空間支撐起來了,使得所有廠商都有錢賺,也有錢去改善員工待遇、提升產品質量。所以大家說駱總傻,他是有意地“傻”,是有意識自覺做一件傻事。盡管瓷拋磚銷量超出預期,但是總體銷量畢竟不占諾貝爾銷售額的主體,但這并不重要,只要勢能起來了,未來趨勢一定在諾貝爾這里。

去年駱總做的這件事情——由“領導者掌握定價權”向“跟隨者掌握定價權”劃了一條徹底的決裂線,從而支撐起了整個行業。各行各業的領導者都要這么做,茅臺做得很好,iPhone也做得很好,諾貝爾照例如此,做的是同樣的事情。領導者掌握定價權,整個行業才有希望,才會繁榮,最終消費者一定獲益最大。

我從這三個層次給大家解讀去年瓷拋磚上市一年的戰略。今后大家來研究整個瓷磚行業史的時候,一定會發現,諾貝爾瓷拋磚的推出是整個行業的分水嶺,很可能從像家電板塊行業的萎縮現狀走向像白酒、智能手機欣欣向榮的板塊行業現狀。

再次感謝大家一起來見證這個偉大的時刻,謝謝大家。


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