李湘群:實現可持續熱銷的核心要素 2017-06-02

5月21-23日在南昌舉行的“2017 中國藥品零售經營創新峰會”上,老百姓大藥房羅君艷、中智藥業曹曉俊、特勞特公司李湘群從不同角度解讀了“草晶華破壁草本”的熱銷現象。

其中,李湘群談到了從熱銷走向持續熱銷的核心要素:抓住消費升級大趨勢,明確定位方向,不斷完善配稱,打造強勢品牌。

與大零售相近,每隔一段時間,藥品零售行業都會出現幾個“流量品類”,從火起來到冷下來,都快得讓人沒有一點點防備。許多連鎖藥店不由得問天問大地:怎樣才能打造出流量持久的熱銷品類?


老百姓:高增長背后的選品鐵則

老百姓大藥房的中醫藥經營,一直被不少連鎖視為“教科書”。2017中國藥品零售經營創新峰會上,老百姓大藥房連鎖股份有限公司湘贛大區運營總監羅君艷對其中藥選品思維的介紹,則給行業中藥品類的篩選與經營提供了豐富的借鑒意義。

“以顧客需求為中心的細分品類管理。”羅君艷指出,這包含三個方面:第一,滿足顧客已有需求;第二,挖掘潛在和隱性需求;第三,引導需求。在此基礎上,更為關鍵的一步是創造需求,即為消費者提供中醫藥健康養生解決方案。

以這套邏輯縝密的選品思維為弓,以直擊消費者痛點的營銷方式為箭,老百姓大藥房中藥經營毫無懸念的蒸蒸日上。以中藥飲片為例:2013年,老百姓大藥房中藥品類銷售同比增長12.8%,占比10.2%;2016年,其中藥品類銷售同比增長23.6%,占比10.9%;而2017年1-4月,其同比銷售增長達30.3%,占比為11.4%。

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其中,新型飲片草晶華·破壁草本應勢領漲,成為老百姓大藥房當之無愧的爆品。僅在老百姓湖南分公司,該品牌2017年1-4月便實現銷售同比增長1500%環比增速平均10%以上。

盡管中藥飲片銷售暴漲,但羅君艷坦言,在產品質量參差不齊的背景下,老百姓大藥房對該品類的篩選標準更加嚴格,同時也更強調可持續發展:在產品選擇上,方便、快捷、高效須三位一體;在合作廠家選擇上,長遠品牌戰略、追求極致品質、產品有傳承創新、 能規模化供應、可持續增長缺一不可。


草晶華:熱銷爆品的價值體現

可以看到的一個趨勢是,在消費者、連鎖企業的高要求,以及生產企業自身的高標準驅動下,中藥飲片行業正呈現出發展新格局,以破壁草本等為代表的新型中藥飲片正占據零售藥店渠道新高位。

今年以來,藥品零售行業頗引人注目的營銷事件也與此相關——老百姓大藥房、海王星辰等連鎖巨頭以及網上銷售平臺健客網,先后簽訂了草晶華·破壁草本總額超6億元的年度戰略合作。

草晶華·破壁草本緣何能成為連鎖心中公認的年度熱銷品類?中智藥業集團有限公司副總經理曹曉俊認為,從顧客消費行為畫像來看,破壁草本的品類潛力體現在四個方面:第一,適應中藥養生的潮流;第二,中西結合,標本兼治,調理體質;第三,對特定處方藥的升級和替代;第四,貴細破壁藥材是新的高端禮品。

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同時,在藥品零售行業整體從“價格時代”進入“價值時代”的大背景下,草晶華商學院也早已布局幫助連鎖提升價值——創新打造“星火工程”。據曹曉俊介紹,從2016年年底開始,草晶華商學院組織了一項針對連鎖店員學習、培訓的專業課程,為藥店輸送有利于長線發展的“火種”。目前,該課程已在老百姓大藥房、海王星辰、東莞國藥等眾多連鎖“上線”,涵蓋了專業中醫診療知識培訓、中藥學知識培訓和幫扶帶教等內容,全方位提高店員專業知識培訓和服務技能提高。


特勞特:透過熱銷看本質規律

其實,不管是精益求精的選品思維,還是不斷創新的營銷舉措,藥店的目的,不外乎打造一個熱銷爆品。然而,特勞特(中國)戰略定位咨詢公司首席咨詢師李湘群卻指出,藥店真正需要的爆品,必須是可持續熱銷,而不是熱度說散就散的。

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同時,結合草晶華·破壁草本的熱銷,李湘群對連鎖最關心的問題——如何做到可持續的熱銷,也作出了解答。他指出,要想做到熱銷持久不散,前提是先形成以下四方面的認知:

第一,消費升級成趨勢。消費升級成為中國經濟增長第一驅動力。而其具體表現,則體現在需要好產品、出現新(消費)方式、接受高價格。

第二,品牌消費是本質。消費升級的本質就是品牌消費,一是因為升級消費靠品牌開創,二是因為產品價值靠品牌體現,三是因為消費需求靠品牌收割。

第三,戰略定位是方向。任何一個成功的品牌都必須有一個定位,即占有一個心智資源,這樣才有可能使得品牌的價值清晰化,才有了被傳播的基礎的內涵。

第四,戰略配稱是保障。戰略配稱就是企業圍繞定位,實施一系列的運營動作,包括產品、價格、傳播、渠道、市場等。可以看到,企業所開展的任何一項經營活動都是為了協助品牌去建立、加強、鞏固定位,以此影響顧客的購買決定。

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