歷久彌新,王者歸來——定位理論50周年首部紀錄片 2019-09-18

2019年,是定位理論誕生50周年。特勞特中國公司為此推出了專題紀錄片《定位》,記錄定位理論半個世紀來的應用和發展。

定位理論的歷史,其實也是一部企業商戰史。定位理論,發軔于杰克·特勞特先生半個世紀前的非凡靈感和深刻洞察,承載了半個世紀波瀾壯闊的商界風云。紀錄片團隊為此工作了半年之久,走遍大江南北,遍訪相關企業家、專家,從塵封的歷史檔案中發掘珍貴史料,日以繼夜地拍攝、收集、整理了幾百個小時的視頻資料,幾十位企業家在聚光燈下打開心扉,暢談崢嶸歲月,解密商戰背后的戰略運籌帷幄,記錄光榮與夢想。


通用電氣的故事

從1964年開始,美國通用電氣公司(GE)投入巨資,和貝爾實驗室、MIT聯合開發通用電氣自己的大型計算機主機GE 645和Multics操作系統。

GE這么做非常有道理。首先,它有現實的需要。GE是全世界第一家擁有計算機的企業。1950年代,GE是美國聯邦政府之外,全球最大的計算機用戶。它比別的企業更早看到了計算機的未來和潛力。其次,它有足夠的實力。自從1892年誕生起,GE就是美國創新精神的象征,也是美國工業漫長輝煌的頂點。從白熾燈泡、電力機車、X光機到微波、雷達、飛機引擎,GE無所不能。進軍計算機這一具有未來戰略意義的朝陽行業,正是GE這個全球最大工業公司“理所應當”做的事。

然而,通用電氣的一位中層杰克·特勞特卻對此亮起紅燈。1969年,他在美國《工業營銷》雜志上發表了一篇論文,題為《定位:同質化時代的競爭之道》('Positioning' is a game people play in today’s me-too market place),首次提出商業領域的“定位”概念,預言通用電氣、美國無線電公司等進軍計算機行業將無功而返。果然,此后通用電氣、美國無線電公司的計算機業務相繼折戟沉沙。

1969年的GE已經是名副其實的巨無霸,而當時的IBM還是一家做打卡機出身的科技新貴,通用電氣所擁有的資金和資源,遠比競爭對手雄厚。但是,當顧客心智中的“計算機”一詞已經被IBM占據,其他企業發起的正面進攻戰只能鎩羽而歸。這就是定位的原理。


定位到底是什么?

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在特勞特先生提出定位理論的1969年,社會總體還是“供不應求”的狀態,企業具有極大的權力和資源配置能力。定位的劃時代意義在于,它看到了未來商業世界的圖景:任何領域都只有數一數二的企業能夠長期生存并取得良好的經營業績。因此特勞特先生總結定位的第一法則是:企業要么成為第一,要么去創造一個能夠成為第一的領域。

特勞特先生提出:企業的增長和發展不應從內部和自身意愿出發,而是應該首先在外部找到一個獨具差異的定位,圍繞該定位配置資源、展開運營,才能取得最大化的經營績效。這一思想在當時可謂石破天驚。定位的終極意義,就是企業要超越商業,找到自己存在的理由。

企業商戰的終極戰場不在工廠,不在市場,而在用戶心智。對企業來說,定位是其最核心價值的濃縮和提煉,是顧客選擇你而不選擇別人的理由。特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆把定位稱為“企業由成本到成果的轉換器”。定位提供了一種外部視角,確保企業在用戶頭腦中始終是清晰的,用戶跟企業之間的樞紐是暢通的,只有這樣,企業所有的投入和努力才能獲得高效產出。

過去50年里,隨著經濟的發展,市場競爭日趨激烈。用戶成了商業競爭中最大的受益者。作為一門研究顧客認知與接受規律,將之運用于企業經營的社會學科,在商戰的隆隆炮火聲中發展成熟的定位理論所貢獻的視角在于:公司要能創造與眾不同的價值,所有的技術和創新最終都是為了去創建一種差異化的顧客價值、一個用戶頭腦中的定位,以定位來引領企業的戰略和運營,從而獲得高質量、可持續的發展。


定位引領戰略,共創行業典范

在美國,特勞特先生幫助IBM、西南航空、棒約翰等諸多知名企業進行了定位。他將IBM重新定位為“集成電腦服務商”,令藍色巨人在1990年代重獲生機、大放異彩;他將西南航空定位為“單一艙級的航空公司”,這一戰略使得西南航空成為有史以來最賺錢的航空公司。

2002年,特勞特先生授權鄧德隆在上海成立特勞特中國公司。17年來,特勞特公司運用定位理論在各行各業打造了諸多著名案例,包括:勁霸男裝、加多寶、東阿阿膠、方太集團、郎酒、香飄飄、瓜子二手車、閃送、張一元、老鄉雞快餐等。這些企業在其所在的領域,無不重構行業、成為經營典范。

特勞特中國的第一個客戶是勁霸男裝。勁霸董事長洪忠信表示,2002年跟特勞特合作到現在,勁霸的營業額實現了一百倍以上的增長,原因就在于定位理論幫助勁霸男裝在用戶心智中和“茄克”劃上等號。“當勁霸等于茄克,企業就有了力量。”洪忠信說。

在同時期和特勞特展開合作的還有加多寶。當時加多寶負責運營王老吉涼茶,而涼茶只是廣東一個非常小眾的區域產品,年銷售額約為1億。通過重新定位涼茶為“預防上火的飲料”,并精準把握戰略節奏,加多寶得以高效開創廣普顧客群體,即便在2012年經歷了一夜之間失去品牌這樣的毀滅性事件,企業的銷售額依然從1億做到2016年的200億,超越可口可樂,成為中國飲料第一罐。

2007年,通過與特勞特合作導入戰略定位,杯裝奶茶領導者香飄飄把一項創新變成了一套戰略,并由此建立一個強大的品牌。2017年,香飄飄登陸A股,成為“奶茶第一股”。企業在2018年推出了Meco果汁茶,這一單品上市第一年就有望突破10億元銷售。目前,香飄飄正在圍繞“休閑飲料”這一焦點展開多定位協同,從賴以成功的杯裝奶茶,到新晉網紅Meco果汁茶,再到正在孵化培育中的港式奶茶蘭芳園,香飄飄正在構建一個休閑飲料帝國。

2017年,方太集團銷售額突破百億,董事長茅忠群將方太成功的第一因素總結為“有一個清晰的定位”。他回憶起2011年時某國際品牌大舉進入廚電行業,造成很大競爭壓力。這時方太和特勞特合作,以戰略定位主導行業競爭,解除了國際品牌在顧客心智中對方太的壓制,令方太得以在國際品牌之上建立優勢位置,奠定了方太贏得競爭、稱雄中國廚電的基礎。

郎酒集團董事長汪俊林表示,通過與特勞特合作,將其高端產品青花郎定位為“中國兩大醬香白酒之一”,并用青花郎取代紅花郎作為整個郎酒集團的“頭郎”,企業取得了高速發展,2018年銷售重回百億。汪俊林說:“‘中國兩大醬香白酒之一’,既是郎酒的定位,又是對我們時刻的鞭策。我們是不是把所有的資源集中起來做到了兩大醬香?要經得起歷史檢驗、經得起消費者檢驗、經得起各行各業檢驗。”

在大數據和人工智能時代,定位理論展現出更大的威力。無論是將“58速運”改名為“快狗打車”,定位為“拉貨的打車平臺”,還是將閃送定位為“一對一急送,拒絕拼單”,定位理論正在新經濟企業中被更為廣泛地實踐和應用。例如,2015年,趕集網創始人楊浩涌在第二次創業時和特勞特合作,為瓜子制定了“二手車直賣網”的戰略定位,進軍二手車行業,掀起了驚天巨浪。僅用三年時間,瓜子二手車就成為一個萬億大市場的重構者和領導者,并在2017年成立了毛豆新車網,組建車好多集團,2019年2月完成D輪融資,估值超過90億美元。

車好多集團CEO楊浩涌說:“定位是在中國的新的商業發展里面非常重要的一個理論,它是商業里面最底層的幾個理論之一。我覺得每一個創業者,每個企業家都應該去理解和把這樣的一個理論應用到自己的戰略上去。”

分眾傳媒董事長江南春說:“過剩的局面當中,消費者的選擇越加困難。每個品牌都必須回答一個問題:選擇你而不選擇那么多同行產品的理由是什么。定位理論在當前更過剩的時代其實變得更重要了。”

到家集團CEO兼快狗打車董事長陳小華說:“大數據是工具,定位是靈魂。”


使命與未來:助力中國經濟轉型

杰克·特勞特生前對中國有特別的偏愛,從2002年起,幾乎每年都會來中國,為中國企業取得的進步和成就感到高興。他親自為特勞特中國公司設立了使命:“推動中國經濟轉型”(Aiding China’s Transition)。他對中國企業家說:“中國正處在一個至關重要的十字路口上。制造廉價產品已使中國有了很大的發展,但上升的勞動力成本、環境問題、收入不平等以及對創新的需求都意味著重要的不是制造更廉價的產品,而是在全球拿到行業領導地位和定價權。只有這樣,中國才能賺更多的錢,才能在員工收入、環境保護和提升產品品質等其他方面進行更大的投入。”

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在鄧德隆看來,中國經濟轉型期遇到的問題,很大程度上是因為企業的供給未能對接消費者心智,由此造成了社會資源的大量浪費,“幾乎每個行業中90%以上的企業都沒有從用戶的角度出發去配置資源,企業經營得辛辛苦苦,卻發現日子一天比一天難過。如果有更多的中國企業能夠運用定位理論引領戰略,提升資源配置效率,中國經濟的高速健康增長還能再保持幾十年。”為此,特勞特公司偏好選擇那些胸懷大志、具有社會影響力的企業合作,打造一個個神奇案例,成為行業典范,期翼以此產生示范效應,促使更多中國企業家學習了解定位理論。

2017年2月16日,杰克·特勞特任命中國合伙人鄧德隆擔任特勞特伙伴公司新一屆全球總裁,定位的傳承與發展交棒給了中國人。特勞特中國公司2002年成立以來,從一開始的項目制咨詢,發展到成為企業的長期戰略顧問、戰略護航企業成長,再到現在與企業形成創業伙伴關系,承擔起了企業的外部戰略合伙人角色。

鄧德隆的愿望是特勞特能夠成為中國的澀澤榮一。“日本明治維新的最扎實的成分、最可靠的力量,是澀澤榮一創辦的那500家企業,那么特勞特能不能也成為當年的澀澤榮一呢?我們也來和各行各業的創業家共同創業,通過這500家企業作為一種杠桿去撬動經濟結構的調整、經濟范式的轉移,應對信息文明對人類的挑戰。”鄧德隆說。

定位理論誕生50年來,伴隨著人類歷史上以信息技術為代表的第三次工業革命,創新與技術進步層出不窮,企業生產效率越來越高,供過于求,卻也帶來了無數社會問題。環境污染、產能過剩、價格戰、失業現象嚴重,企業壽命和員工收入停滯不前。定位,是企業建立可持續的競爭優勢、擺脫價格戰的利器。隨著定位50周年專題紀錄片的播出,我們期待有更多中國企業家加入到學習應用定位理論的隊伍中來,轉變企業競爭方式,實現更高質量發展。


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