伙伴動態 | 宣酒十年高速增長,董事長李健揭秘“宣酒三父” 2018-06-07

2018年6月26日,宣酒集團隆重舉行新品上市發布會,正式推出下一個戰略主導產品——宣酒6。

作為宣酒的戰略顧問和創業伙伴,特勞特中國公司協助企業將定位作為資源配置的核心功能,實現高效經營。宣酒迅速發展成為“徽酒五朵金花”之一,資產增長100多倍,利稅增長400多倍。十年來,宣酒連續暢銷安徽及周邊市場,一款單品銷售近2億瓶,成就了中國白酒行業的一個神奇案例。

強手云集的安徽白酒市場上,宣酒快速成長為業界矚目的“黑馬”,得益于精準定位以及圍繞定位的資源配置。宣酒的戰略顧問、特勞特(中國)戰略研究總監唐云川認為,宣酒的實踐,對于如何運用定位引領企業高速增長,提供以下幾方面的啟示:


確立定位,贏得顧客認同

無論生產產品或提供服務,企業經營的最終目標是在顧客心智中占據一席之地,即首先在認知上獲得接納。

針對安徽白酒“品牌多、競爭強”的市場格局,宣酒確立了“小窖釀造”的定位。在白酒行業普遍采用大窖池、機械化大生產的趨勢下,宣酒因為“堅守小窖釀造”在競爭中差異突顯,因為“秉承傳統味道”在認知中獲得認同。

顧客心智對定位的接納,使得企業圍繞“小窖釀造”的各項資源投入更好地轉化為經營成果,資源配置效率因此大大提高。


聚焦單品,高效進入心智

產品是顧客與品牌和定位的接觸點。“小窖釀造”如何通過產品高效進入顧客心智?宣酒的做法,是甄選一款鮮明獨特的產品作為品牌和定位的代表,聚焦資源,集力打造,使其為廣普顧客所認知。因此,企業通過三年時間從數百個單品縮減為一款紅瓶宣酒。

聚焦的過程是痛苦的,但實踐證明,這一戰略舉措非常成功。在各大白酒品牌皆有多款產品的市場環境下,宣酒“只有一款產品”十分突顯。這不僅簡化了顧客的購買決策,更確保了顧客有效識別和記憶。品牌和定位因此快速進入廣普心智并扎根其中,贏得越來越多顧客主動選擇,從而為企業發展注入源源不斷的動力。


持續創新,強化做大定位

定位并不意味著一成不變,而是要圍繞消費者不斷創新,強化和做大心智地位。在“小窖釀造”定位的引領下,宣酒在生產、研發、營銷等方面持續投入資源,積極探索和創新,始終活躍在消費者生活之中。

繼成功打造紅瓶宣酒之后,企業推出第二款產品宣酒6,正是積極把握消費升級趨勢,滿足人們“追求美好生活”需求的重大戰略創新。

不僅如此,企業首次為新品上市舉行發布會,融合傳統媒體和新媒體進行傳播,創造了一個社會廣泛關注的現象級事件,進一步強化顧客對“小窖釀造”的認知,為下一波高速增長蓄積動力。

回顧過去十年歷程,宣酒如何結緣定位理論?定位如何為宣酒“賦能”?李健董事長在發布會上首次揭秘……

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為了這一天,宣酒人整整準備了六年。

6月26日,在目前國內面積最大的“亞洲1號”演播廳內,安徽電視臺傾力打造,史上首次的安徽公共、經視、影視三頻道同時直播的宣酒6新品上市發布會舉行。

“三臺直播”的超級產品發布會上,著名文化學者王立群,中國酒業協會副理事長劉秀華,中國酒類流通協會秘書長秦書堯,原央視主持人、創業者趙普四位嘉賓分別從“傳說、傳承、傳奇、傳人”四個角度分享了他們自己或者與宣酒的故事感悟。

“為了這一天,我們宣酒人整整準備了六年。”安徽宣酒集團董事長李健,用了這樣一句開場白,而與宣酒6產品上市同步的,是他首次揭秘了宣酒9年來快速發展的背后:宣酒有“三父”。

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“小窖之父”沈怡方

2007年11月27日,沈怡方第一次來到宣酒集團。當時的宣酒剛剛改制2年時間,在行業內沒有什么名氣。

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所以,當沈怡方看完宣酒釀造車間的窖池后,一直笑瞇瞇地盯著李健看時,當時的李健“心里直打鼓”。后來,他小心地向沈老求教,沒想到沈怡方拍了拍他,說“李總啊,你有一個寶貝,你們這個小窖池,保存得非常好,是典型的江南小窖。”

其實,沈怡方很早就開始研究小窖,是中國的“小窖釀造之父”。他在《中國白酒技術大全》中這樣寫道:窖池體積小,窖泥和原料能夠充分接觸,充分發酵,釀造出來的酒體更加醇厚、綿柔。他老人家一錘定音:小窖要比大窖好!

“從那一刻起,宣酒人才充分認識到,老祖宗給我們留下了寶貴的遺產。”李健說。

而對于小窖的研究和保護,宣酒也一直不遺余力,宣酒為小窖工藝專門申報、并入選了非物質文化遺產保護名錄;為了傳承、創新這項工藝,成立了小窖工藝研究所,沈怡方生前還親自擔任所長。

“可以這么說,沈老晚年嘔心瀝血,十余年時間大部分花在了培育宣酒上,用他老人家的話說:我就是宣酒的一名員工。”

今天,在安徽,小窖釀造已成為宣酒的代名詞。在中國酒類流通協會秘書長秦書堯看來,在行業普遍采用大窖池、進行機械化大生產的趨勢下,仍然堅持小窖釀造的宣酒實屬不易,更顯特別,因為宣酒不是“為小窖而小窖”,而是希望消費者有不同的消費體驗和產品體驗。


“定位之父”杰克·特勞特

杰克·特勞特(JackTrout),是美國特勞特咨詢公司總裁,全球最頂尖的營銷戰略家,定位理論和營銷戰理論的奠基人和先驅。

作為經銷商出身的李健固執地認為無論是做酒商還是管理生產企業,“系統的營銷管理理論”必不可少,于是他對西方的科特勒的營銷管理、波特的競爭戰略等前沿理論進行了分析研究,卻始終感覺“少點什么”。

直到2008年的一個夏天,李健讀了一本特勞特先生的《定位》之后,興奮不已,如覓知音,當他合上書走到陽臺的時候,他才發現,自己竟然不知不覺得看了一個通宵。

李健在現場說了一句特勞特先生的話:太陽光芒有幾萬兆赫,但人們只要戴上一頂草帽,就能享受和煦的陽光;而一束激光,卻能夠穿透堅硬無比的鉆石,這就是聚焦的力量。

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“任何企業的資源都是有限的,所以做好企業的第一原則,就是聚焦。”特勞特的這句話也猶如一束光一樣擊中了李健,讓他茅塞頓開也找到了宣酒未來的方向。

于是,2009年宣酒開始結緣特勞特公司,同時按照聚焦的戰略,宣酒砍掉了160多個品種,也同時砍沒了企業一半的利潤。

“這個過程很痛苦。”李健坦言,他也不是沒有猶豫彷徨過,甚至也被嘲笑,但后來的事實證明,這條看似狹窄的羊腸小道其實灌木荊棘之后,是一條康莊大道。

有這樣一組數據對比:13年前,宣酒集團的資產只有1640萬,現在的資產是16.9億元,增長100多倍;13年前,企業實現利稅不到一百萬,去年利稅4個億,增長400多倍。

宣酒最終贏得了消費者青睞,連續10年暢銷安徽及周邊市場。“這十年來,我們總共賣掉了近兩億瓶宣酒,造就了白酒行業超級大單品的黑馬現象,這就是定位理論賦予我們的能量。”李健說,特勞特這么多年來,對他耳提面命的,其實也就只有兩個字“聚焦”,讓他“經得起誘惑,耐得住寂寞”。


“管理學之父”彼得·德魯克

有了“小窖之父”,有了“定位之父”,李健似乎還不滿足,他又給宣酒找到了第三位“父親”——“管理學之父”彼得·德魯克,這也是李健一直沒見過的一位“父親”。

不過,2012年10月,他在北京參加德魯克管理高峰論壇時,做了一個演講,題目是:讓創新成為組織的基因。事后,德魯克先生女兒塞西莉找到李健,緊緊握住他的手說了一句:You really understand my father(你真正讀懂了我的父親)。

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彼時的李健也很欣慰,而更讓他自豪的是,他在企業內推行的績效管理和工匠精神成為了行業的一種標桿。

2016年5月,央視《工匠精神》欄目組走進宣酒,把宣酒的工匠精神作為典型,拍攝宣傳。總導演孟繁文認為,宣酒的員工,個個技術精湛、一絲不茍,管理井井有條堪稱踐行工匠精神的典范。

2016年離開央視后,創立NGO組織中國手藝發展研究中心的趙普說,他創業就是要“保護和傳承民間技藝和傳人,”不想讓傳統手藝漸漸失傳,而他欣喜地看到,在宣酒集團,釀酒手藝人已發展壯大為一個群體——中國白酒工藝大師高傳強,白酒國家評委黃明,國家高級釀酒師、非遺傳人李明等。

其實,在2012年與與德魯克管理學院合作后,宣酒就在企業內部實行績效管理,大力推行員工與部門雙向選擇,鼓勵員工做到自我管理,力求做到德魯克所希望的,讓工作本身成為員工成長的動力。

宣酒還對每個技術工種,都建立了九級晉升制。年終,舉行技術大比武,賽出企業的“釀酒之星”和“工匠王”。

“正是我們長期踐行德魯克管理思想,各種人才不斷涌現和成長;在他們身上體現出一種精益求精追求極致的精神,這就是工匠精神。可以說,西方的管理智慧與東方的工匠精神,在宣酒達到完美結合,成為我們這個組織健康發展的根本保證。”

三位大師其實正是引領宣酒快速前進的三盞明燈,而舉燈的人就是李健。宣酒6的上市發布,也讓他有了新的機會創造更加傳奇的故事。


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