在莫斯科紀念定位理論50周年高峰論壇的講話 2019-12-23

2019年12月18日,特勞特伙伴公司(Trout & Partners)在俄羅斯首都莫斯科舉辦紀念定位理論50周年高峰論壇,數百名全球頂級企業戰略專家和企業家齊聚討論面向2020年的商業戰略。特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆和特勞特伙伴中國公司執行合伙人火華強介紹了中國企業運用定位理論成為行業領導者的案例和經驗。以下是兩位演講精編。


開幕主旨演講

(特勞特全球總裁鄧德隆)

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歡迎大家參加今天的論壇。接下來,我用我們在中國的實踐給大家分享本土企業與全球大品牌競爭的幾條原則。希望對俄羅斯的企業家朋友們有所啟發。

第一條原則是,不要期待通過低價贏得與全球大品牌的競爭。

和可口可樂競爭呢,有很多種方式。比方說,二十年前,可口可樂在中國主要在城市市場,那么有一家企業就避開可口可樂,跑到中國廣大的農村去,取得了非常好的成果。這家企業叫娃哈哈,在中國非常有名。娃哈哈在中文的意思就是小朋友在那里笑。娃哈哈推出的非常可樂獲得了什么樣的成果呢?就是可口可樂有100億,非常可樂最好的時候取得了幾十億。大家可以看到,娃哈哈以低價進入農村市場,請問大家覺得它的這個競爭方式,成功嗎?可取嗎? 

我們否定了娃哈哈這樣的競爭模式,娃哈哈的非常可樂雖然有了幾十億,但是一旦可口可樂的市場通過渠道下沉,靠低價構不成可持續的競爭優勢。隨著消費升級,消費趨勢向可口可樂慢慢增強,這幾十個億是守不住的,娃哈哈會變成可口可樂的探路者,是在為可口可樂開發中國的農村市場。一路走下來,也就是十年左右時間,驗證了我們當初的判斷,今天娃哈哈非常可樂的市場已經完全被可口可樂占領,這幾十個億消失了。正是基于長期競爭優勢的考量,我們在非常可樂最為成功的時候,與加多寶企業走了另一條道路。我們沒有去追逐可樂風潮,更沒有走低價。相反,我們決定去創造一個新的潮流,開創出一個全新的不為人知的新品類,這就是涼茶品類。是以中國藥食同源的養生傳統為基礎的新飲料,并且價格比可口可樂高出許多。我們認為走娃哈哈的路走不長,我們走了一條不同的路。也是用了十年時間,非常可樂不見了,而我們超過了可口可樂,成為中國第一大飲料品牌。

各位企業家在參與全球競爭時,選擇做什么業務,是戰略定位的重大決策。加多寶就選擇不在可樂這個位置上和可口可樂去競爭,雖然可樂的市場仍然很大,而且已經有企業做到了幾十個億,但是加多寶不選擇和可口可樂同樣的業務。這是最重要的戰略決策。即與全球大品牌競爭的第二條原則是,不做相同的產品,而是做與眾不同的產品。不迎合需求,不追逐需求,而是創造需求,引領需求。

中國的涼茶,我不知道俄語應該怎么翻譯。涼茶是幾種中藥草本植物煮出來的,裝在罐頭里、裝在喝水的瓶子里。所以我們的第一個戰略決策是,不做可口可樂同樣的產品,而是做可口可樂沒有的產品;第二,我們跟可口可樂的銷售渠道也不一樣。加多寶把自己的銷售渠道首先集中在餐飲市場,集中在吃飯的地方,集中在餐廳。餐廳中與顧客近距離,并且有大塊時間給顧客介紹新產品,引領新需求。所有現有的市場需求,都是既有的企業創造出來的。即現有市場不是市場,而是人家的市場。一個企業要有可持續的競爭優勢,不是去追逐現有市場,而是去創造出新市場、新需求、新顧客。只有你創造出的市場與顧客才是屬于你的市場與顧客。

與全球大品牌競爭的第三條原則是要敢于建立起自己的標準。

老鄉雞是快餐店,它和麥當勞競爭。全球快餐行業的標準就是要做套餐才能做到最快,這個標準是麥當勞建立起來的,至今幾乎全世界的快餐店做的都是套餐,但是老鄉雞就堅決不做套餐。也就是說,在老鄉雞吃飯,不是給你一個固定的套餐,而是可以點很多種組合,根據消費者自己的要求,組合出一盤菜,雖然速度與效率上有所犧牲,但是為顧客創造出了另一種價值,即豐儉由人、組合多樣。從而可以更高頻率地來吃,并且也不是急匆匆地應急對付一餐,而是可以好好享受一餐。你甚至無法想象,在老鄉雞的快餐店里還能喝酒。有了老鄉雞,快餐原來也可以變得享受美食之樂。這些新標準都是與麥當勞不同的快餐標準。方方面面老鄉雞堅持建立屬于自己的快餐標準,結果是怎么樣呢?9年下來,老鄉雞在他的創始地區安徽省開的店,是麥當勞加肯德基總和的三倍還多。兩年前走出安徽,目前已經是中式快餐的第一品牌。

第四條原則是,充分開發利用好國家傳統、區域心智資源的優勢。

中國企業參與國際競爭,為什么能贏可口可樂、麥當勞?非常重要的原因在于利用好每一個國家和地區的傳統。無論是加多寶,老鄉雞,我們都用好了中國文化的傳統。方太廚電也是如此,方太廚電的競爭對手是全球大品牌西門子,但中國的烹飪方式是以炒菜為主,從而油煙很重。西門子的西餐傳統下的產品就顯得不夠用,在對中國廚房、中國烹飪方式的理解與處理方面,方太抽油煙機顯然比西門子更專業,從而方太的抽油煙機更適合中國廚房。方太憑著對中國傳統優勢的理解、開發與利用,贏得了與西門子的競爭。

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俄羅斯有著光輝燦爛的文化,全世界都很愿意為俄羅斯的文化、藝術買單。我們非常喜歡柴可夫斯基的音樂,陀思妥耶夫斯基、托爾斯泰等文學巨匠的作品,這樣的巨人名單可以列很長很長,還有俄羅斯油畫、芭蕾也有著世界一流的認知。在座的各位企業家,應該充分發揮出創業家獨具的創造力,把這些優秀的文化藝術,變成一種相當于土地、相當于資本的資源,作為企業經營非常重要的戰略資源來開發和利用,從而豐富及美化人類的生活,造福人類。特勞特先生五十年前創立的定位理論,能為大家提供專業指引,幫助企業家在全球化時代各國資源如何實現最優配置做出獨特的貢獻。謝謝大家!


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特別環節:“進入中國市場”專場論壇

(特勞特中國執行合伙人 火華強)


很高興有這樣一個機會跟大家做一些交流。特勞特中國公司成立于2002年,17年來我們幫助很多中國企業成為中國市場的行業第一,那么今天的分享也是基于這樣的一些經驗,我們提煉出俄羅斯企業進入中國市場的五個戰略要點。


首先要說明的是,特勞特中國公司在中國不是傳統的咨詢公司,也不是投資公司,我們開創了一個持有企業股權,與企業共同創業的新模式,也就是說我們和企業之間的關系,不是乙方和甲方的關系,而是平等的創業伙伴關系,我們和企業長期合作,我們也持有企業的股份。我們和企業有著共同的目標和愿景,致力于在一個行業里面開創新的模式、提供新的價值,改造行業,最終推動社會進步。特勞特負責企業在外部的成果管理,也就是說,我們幫助企業更好地開創顧客,而企業家和他的高管團隊負責企業內部的運營,我們形容企業家和特勞特形成了一種內外雙打的結構,這種制度創新能夠保證企業良性發展。所以我們在每個行業里都是挑選企業,去挑選那些和我們一樣想要改變行業格局的企業家,共創大業。所以今天的分享也是基于這樣一個前提,就是針對想要在中國開創一番大事業的俄羅斯企業,當然可能也有俄羅斯企業只是想在中國市場擴展一些生態,那么我相信下面的分享也會有所收獲。





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要點一:了解中國市場的不同


進入中國市場的第一個戰略要點是要了解中國市場的特點。大家可能知道中國的每個行業市場規模都非常大,比如瓶裝水每年的銷售額大概1,900億元,碳酸飲料900億元,新車銷售每年2,800萬輛。但是中國市場上的品牌特別多,競爭也非常激烈,像瓶裝水市場大概近400個品牌,幾乎覆蓋了從一元錢到十幾元錢的所有價格。再比如中國的汽車市場上的品牌有200多個,世界上有名的汽車品牌幾乎全部已經進入中國市場,還有眾多的中國本土品牌,競爭非常激烈,近些年有的汽車品牌已經破產,或者瀕臨破產。


接下來介紹一下中國的渠道,渠道對每個企業來說都是非常重要的,其實對每一個企業來說,顧客至少有兩種,一是渠道,二是消費者。渠道是我們的第一波顧客,如果渠道不愿意賣我們的產品,那么我們的產品沒辦法到消費者手里,所以我們進入中國市場,就要思考我們要什么樣的渠道,為這些渠道提供什么樣的顧客價值。從類型上來說,中國的線上渠道非常發達,淘寶和天貓、京東、拼多多是中國的前三大線上渠道。現在也有很多消費者通過微商購物。另一方面,中國的線下渠道是非常多元而且復雜的,像大型超市有近5,000家,便利店超過12萬家,還有很多小店,它的數量非常龐大,大概600萬家,還有一些隱形的渠道。


我特別介紹一下小店。這些小店是一些夫妻老婆店,規模比較小,它的特點是售價不是固定的,是可以講價的。所以當一個品牌在中國賣得很好的話,就意味著它會同時在大量的小店里面賣,那么一條街上可能很多小店都在賣同樣的商品,為了爭奪生意,這些店會傾向于互相降價,最終大家都沒辦法從這個商品上面賺錢,到頭來大家都不愿意賣這個產品。所以對這樣的渠道來說,如何讓他們按照你的指導價來銷售非常關鍵。很多跨國企業沒有看到這一點,導致小店的渠道售價比較低,然后這些店就賺不到錢。最終就是進不了這個渠道,即丟失了這個極大的市場。


我還要介紹一下中國消費者接觸媒體的狀況,中國是移動互聯網占主導地位,傳統媒體處于衰落中。中國網友每天花在手機上的時間接近六個小時,我列出了三個非常流行的互聯網應用,像微信,人們在上面聊天,看公眾號文章,也可以買東西;抖音是看視頻的,也可以買東西,今日頭條是看資訊的。俄羅斯的企業要進入中國市場,就要根據這些特點來選擇適合我們的媒體形式和方法。


還有一點是比較關鍵的是,中國正處在創業的浪潮中。俄羅斯企業要在中國市場獲得成功,要吸引優秀的人才,那么優秀人才在哪里?他們很多是在創業或者是向往創業,如果俄羅斯企業能夠給這些優秀人才提供一個共同創業的平臺的話,就能吸引這些人才。


要點二:分析競爭的價值鏈


第二個要點是要對目標市場主要品牌的價值鏈進行分析。我們要了解清楚,在這個市場上有哪些品牌,分別用什么樣的產品,通過什么樣的渠道,滿足了哪些顧客,提供了什么樣的價值?以飲用水為例,比如說娃哈哈的純凈水,它通過所有的渠道,滿足的是大眾人群健康的需求。像農夫山泉,它提供的是天然水,它也是全渠道,但是給大眾人群提供了好一點水的社會價值。像這個百歲山礦泉水,它的價格比前面兩個要更貴一些,現在也是全渠道的,它給中產階級提供了一個更好的水。這是昆侖山雪山礦泉水,它的價格更貴了,它的渠道最早是通過大型超市,包括一些加油站,向城市中產階級提供高端飲用水。最貴的是法國進口的依云礦泉水,渠道主要是在酒店和一些大型超市,面向高收入人群。

在渠道里,關鍵的是我們要了解清楚,一共有多少渠道,從代理商,到經銷商,再到零售終端,這些競爭品牌的產品給每一級的利潤空間是多少。如果競爭產品給每一級渠道的利潤空間不夠的話,那么對于我們進入這個市場就是一個很好的機會,我們給每一個渠道更高的利潤,他們就會主動來對接我們的產品,從而使我們進入這個市場。


要點三:找到市場的空位


第三個要點,當然也是最重要的,就是要找到市場的空位,也就是定位。可以是價值上的空位。昆侖山在瓶裝水的市場上找到了5元到6元這樣一個價格空位,并且用雪水礦泉水這個品類來支撐了這個高價。也可以是品類的定位。加多寶涼茶,它運用中國在中草藥認知上的優勢和傳統的優勢,推出了涼茶這個品類。


要點四:結盟優秀的本土企業家 


第四點,要在中國把握大的機會,應對中國的市場環境,需要與優秀的本土創業家結合,共同創業。這一點在前面介紹過,特勞特中國公司的經驗就是通過共同創業的模式,才能持續地把一個市場做好。在這一步,俄羅斯企業可以做一個選擇。如果只是想在中國市場拓展一些業務的話,找到一個合適的代理商就可以了。這些代理商不會投入大的資源幫你開創顧客和打造品牌。如果想在中國市場干一番大事業的話,還是必須找到優秀的本土創業家一起,共同尋找定位,制定戰略,搭建團隊,甚至吸引投資。為了保證這種共同創業的方式,我們需要設計長期的共同創業的機制。我們列出了幾種方式,比如說可以和這些優秀的創業家共同組建投資公司,可以給他們股份,也可以把品牌轉讓給他們。當然最關鍵的是要通過這里的機制保證共同創業的關系。具體的方式,相信俄羅斯的企業家還可以再去設計。


要點五:及時調整把握機會 


第五個要點,就是要及時調整和把握新的機會。中國市場的競爭日新月異,需要企業及時重新定位,調整戰略,這樣才能最佳地把握戰略機會。最后舉一個貝蒂斯橄欖油的例子。中國食用油市場上健康用油這個趨勢在興起,橄欖油是非常好的機會。也就是說,我們看到了高端橄欖油的定位機會。于是我們與創業團隊一起引入了貝蒂斯這個品牌,它是西班牙的皇室用油。然后,找到了這個產品的市場,主要是企業過年過節作為福利和禮物,消費者之間的贈送。貝蒂斯的銷售渠道也是為此相應設計的,選擇的是大型超市和一些團購渠道。這個企業的創業家,是來自中國非常出名的啤酒和飲料公司的高管。我們形成了一個共同創業的機制,這個團隊在中國獲得了西班牙托雷斯公司的大中國區品牌所有權,然后西班牙獨家供貨,這樣形成了一個長期的合作關系。貝蒂斯橄欖油原先在西班牙橄欖油出口企業里面是排名靠后的,如今通過中國市場,已經成了西班牙橄欖油出口的領先企業。這樣成功的故事,一定也會在俄羅斯企業中發生。

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